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市场营销考试范围 第一章 1．市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。 2.市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即： 市场==人（购买者）十购买力十购买欲望 3.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4. 是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。 市场营销管理哲学的演变阶段 旧观念：以企业为中心的观念。 生产观念 产品观念 推销／销售观念 第三章 一、规划投资组合 1、波士顿咨询集团法 明星类 金牛类 问号类 痩狗类 2、阿瑟D。利特尔模型 二、规划新业务成长战略 1、思路 在现有业务领域寻找未来发展的机会→分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购 →考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务 2、密集型增长战略 3、一体化成长战略 4、多元化成长战略 新观念： 以消费者为中心的观念：市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。 5.市场营销观念与推销观念的区别 第四章 市场营销环境的含义p81 市场营销宏观环境因素：自然，政治，人口，经济，社会文化，科学技术 市场营销微观环境因素：企业内部条件，企业顾客，竞争者，营销渠道，供应商，有关公众。 市场营销环境特点：客观性，差异性，多变性，相关性 第五章 消费者市场的定义p98 p101图 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素，个人因素，社会因素，心理因素 4．知觉p108 5.人们对刺激物的3种认知过程：选择性注意，选择性扭曲，选择性保留 6.对购买决策产生影响的五种角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者 7.购买行为的类型p109（了解） 8.消费者购买的决策过程：确认需要—收集信息—备选产品评估—购买决策—购后行为 9.组织市场的分类p114 10.产业市场购买行为的主要类型：直接重购，修正重购，新购 第七章 1.基本竞争战略： 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 竞争企业的类型 2. 竞争企业的类型 市场领导者(Market Leader)。市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大市场份额，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。 市场挑战者( Market Challenger )。市场挑战者，是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 市场跟随者(Market Fol1ower)。市场跟随者是指在行业中占据第二位及以后位次，但是在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。 市场利基者(Market Nicher) 。是专门为规模较小的细分市场或者被大企业忽略的某些细分市场提供产品和服务的企业。 3. 战略联盟-------市场竞争新模式 第八章 市场细分的定义p184 消费者市场细分的依据 地理变量，人口变量（年龄，性别，收入），心理变量，行为变量 选择目标市场的步骤 按照一定的标准对市场进行细分 对细分市场进行评估 选择和确定目标是市场 4．目标市场的选择模式（看一看）p194 5.进入目标市场的战略 无差异营销战略（优点，缺点） 差异性营销战略（优点，缺点） 集中性营销战略（优点，缺点） 选择目标市场战略应考虑的因素：企业实力，市场同质性，产品同质性，产品生命周期，竞争者状况 市场定位含义p200 市场定位战略（看看）p204 第九章 产品的整体概念P212 整体产品的三个层次：核心产品，形式产品，延伸产品 产品的分类：根据使用消费者的类型分类：消费品和产业用品 消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求品 产品生命周期（简称PLC），是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程 导入期的企业营销策略 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 p220图 新产品分类：全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品 新产品的开发程序 8.消费者对新产品的采用 类型 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。 （产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。） 产品组合宽度：指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。 产品组合长度：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合深度：指一产品线中所含产品项目总数。 产品组合的关联度：指各条产品线在最终