市场的营销重点5.docVIP

第一章： 1市场的基本概念P.3 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2市场营销的基本概念p.4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章： 1什么是市场营销管理？p.27 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2什么是市场营销管理哲学？p.28 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 3什么是顾客认知价值？p.36 顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客购买总价值 顾客认知价值 顾客购买总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 第三章： 1规划成长战略的种类p.66-67 1。密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。 1市场深入：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。 2市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场。 3产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场不同需求。 现有产品 新产品 现有市场 市场深入 产品开发 新市场 市场开发 （多角度发展） 2。一体化成长战略：企业重新整合供应链可以提高效率和效益，或者分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。 后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 3。多角化成长战略：如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的的机会，也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。 同心多角化：面对新市场、新顾客，以原来技术、特长和经验为基础增加新业务。 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。 综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。 2选择竞争战略的种类p.71-73 成本领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 差别化或别具一格战略：依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 第四章（了解） 第五章： 1什么是消费者市场？p.105 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2影响消费者购买行为的个体因素p.115 一 消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉 1感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映。介于心理和生理之间的活动 2 知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。纯粹的心理活动，有主观因素作用。 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1知觉的整体性 2知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 二 消费者的个性 （一）个性的含义及其构成 个性倾向性 个性心理特征 （二）需要与动机 1.需要的含义 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 需要是行为的动力。 需要总是推动着个体的活动，渗透活动的各个方面，并调节者其他的心理活动。 2.消费者的动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类：推和拉 3.动机与需要的关系 需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。 需要仅仅为行为指明总的目标或任务。 有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用。 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一。 三 消费者的学习 驱使力→刺激力→诱因→反应 四 消费者态度 （一）态度的性质 1.态度、态度标的物与态度特性 态度是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素。 态度的基本特征是持久性和广泛性。 2.消费者态度的三种成分 1）品牌信念：认知成分。品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 2） 评估品牌：情绪或情感成分。情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪