家纺三连冠Lovo回望双11 那些年度…… - 副本.pdfVIP

家纺三连冠Lovo 回望双11：那些年…… 作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 【亿邦动力网讯】一条羽绒被，双十一的价格从999 元拼杀到699 元，LOVO 突然从匈牙利进口最高端的羽绒被，迎战今年的双十一(点击进入2015 天猫双 11 专题直播) 。 “一定不要跟着人群的方向，逆向才能成功。”LOVO 品牌CEO 王梁今年7 月将乐我家纺彻底从母公司罗莱家纺独立出来，通过高管股份回购，确定了独立 融资上市的目标。 今年双十一，LOVO 要卖2 个亿。按王梁的预测，公司做到10 亿营业收入 的时候就可以引进第三方资本。 双十一要卖高价值而不是低价格 “双十一我们卖从匈牙利纯进口的羽绒被，售价989 元，用券拿到手915 元。 大家都说海淘，我这条羽绒被比在匈牙利当地买还便宜几百块钱。” 一条LOVO 的羽绒被，选用全球最牛的羽绒产地匈牙利，在匈牙利众多工 厂中选择全球唯一用温泉水清洗羽绒的厂家Naturtex ，一家为全球知名服装品牌 Moncler 生产羽绒服的大厂，一条羽绒被羽绒含量相当于6 件Moncler 的羽绒服， 一件Moncler 羽绒服售价10000 多人民币，一条LOVO 鸭绒被双十一售价989 元。 拿这样的产品，LOVO 来冲击双十一家纺类目的第四个冠军。 据说淘宝双十一启动大会上，天猫高层逍遥子当场预定了该款羽绒被。在今 年双十一主打国际品牌的场子里，LOVO 的现身引来无数侧目。 截止目前，LOVO 这款双十一售价989 元的鸭绒已预售了7000 多件，预售 额700 多万元。 “一定要卖对顾客来说高价值的东西，而不是低价格。”反观每年双十一疯狂 的价格战，王梁明白再不抽身品牌将深陷泥潭。 而对用户来说，价格战下缩水的必然是质量代价，相比低质的低价，用户更 需求一份品质的保障。 家纺品牌的电商困局 家纺品牌是前两年双十一的明星行业，富安娜、罗莱家纺都曾登上过淘宝双 十一的单店销售排行榜前十。但随着天猫其他类目的爆发，2014 年的单店销售 前十里，只有罗莱家纺勉强跻身第九。 据家纺行业一位从业者向亿邦动力网透露，在多家知名家纺品牌每年的线下 渠道订货大会上，线下渠道反击的声音越来越大，围观品牌方的场景一再上演。 导致多家家纺品牌对电商渠道又爱又恨，线上线下撕扯难发力。 爱是因为线下实体经济遭遇寒冬，房地产低迷，连带家纺行业整体衰减，连 续几年增长率递减到个位数，个别品牌甚至出现负增长。在如此大势下线上渠道 好歹能保一份增长。 恨是因为线上确实不赚钱，惨烈的价格战，让线下卖两三千的四件套，在线 上杀到三四百块一套。反而引得线下渠道怨怒不可遏制。 今年，家纺渠道更是遭遇深冬，线下不济，线上也出现大幅的下滑，增长由 原来的60%-70%衰减到20% ，更多的品牌增长到个位数甚至负数。 事实上，罗莱家纺也遭遇了相似的境况。只不过遇事比较早，反应比较快。 2012 年，罗莱家纺官方旗舰店双十一卖了9700 万（数据来自天猫官方）， 跻身天猫全品牌单店销售额第四。 线下渠道一下炸锅了，在罗莱家纺的第二年年初的订货会上找老板要说法， 宿怨电商这个破坏分子抢了大家的生意。当时罗莱家纺线下渠道销售额占比超过 90%，老板为了安抚线下渠道，当即宣布线上只卖LOVO 品牌。现场一片掌声 雷动，伤痛了王梁带着奋战创下佳绩的电商团队。 LOVO 品牌早在2009 年就已成立，专做线上渠道。只不过当时只卖亚马逊 等线上渠道，还未进入天猫。 成了“坏分子”的王梁和团队准备拿LOVO 品牌最后努力一把。 “很多人觉得罗莱品牌在线上卖3 个亿应该的（2012 年罗莱家纺线上销售3 个亿），事实上勤奋不勤奋很重要。”王梁和团队想，用罗莱家纺品牌在网上卖 的牛被认为是假牛逼，如果用LOVO 品牌做起来，那就是真牛逼。 在网上如何塑造新品牌？ 时间很紧。 2013 年6 月1 日，仓库里罗莱家纺的货备了好几千万（家纺提前6 个月备 双十一的货）。集团非常坚决，不准线上卖罗莱家纺品牌，只授权卖LOVO 品 牌。 急刹车，王梁把仓库里罗莱家纺的货全部退掉，仓库归零，重新开始备LOVO 的货。 淘宝小二疯了，前一年捧红的家纺冠军，要换品牌了，愤怒的小二一度不理 王梁们的拜访。同行看笑话不嫌事儿大，一副“你们歇菜，看我们表演”的渔