第2节 广告活动的本质.pdfVIP

广告学 主讲人：胡修瑞 第2章 广告活动的本质 第一节作为传播和营销过程的广告活动 一、广告活动的含义 二、作为传播过程的广告活动 三、作为营销过程的广告活动 第二节 整合营销传播视角下的广告活动 一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播提出的背景 三、整合营销传播的内涵 四、整合营销传播的策略思考过程 五、整合营销传播在我国大陆的发展应用前景 广告活动：就是制定广告目的、发展广告策 略，然后在市场上执行这些策略的过程。 就一次最简单的广告活动来说，其科学的活动 方式至少具备五个环节。 调查：调查是广告活动的起点。 策划：策划是广告活动的核心。 表现：根据需要进行广告作品的构思、设计、 制作。 发布：把广告作品通过一定的媒介刊播出去。 测定：这里主要是指发布后的广告效果测定。 • 广告活动不是静止的，它是一个动态的过程，广 告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始 终处于调整、变化之中，一成不变的广告活动是 不存在的。 • 用动态的观念来理解广告，广告活动可以分成两 个层次： • 宏观上的广告活动，也就是广告自身的活动和广 告相关的活动。 • 微观上的广告活动，广告是一个过程。用静止的 观念来衡量广告，广告就变得十分简单。 • 广告是动态的存在而不仅仅是静止的展示。 • 从广告的本质含义来理解，广告应该呈现出一种 动态的过程，是一种运动。 • 静止的展示仅仅是广告作品而已。广告作品并不 是广告的全部含义，广告活动才是准确的概括。 广告是一种传播活动,广告活动的展开与运用， 必须以传播理论为基础。 广告的本质是欲说服消费者，以达到对产品或 劳务产生正面反应的目的。 “说服”的书面语，就是“传播”。 1、传播的含义 2、广告传播模型 • “传播”一词源于拉丁文，本意为“共同” 。 • 现今对“传播” 的定义却很多，这是因为每个 传播学研究者对“传播”都有各自的解释，每 一种解释与界定都代表了学者们不同的认 识视角和学科领域。 • 我国学者对“传播”的定义有两点是共同的： • 第一，认为传播是一种行为、一种活动，即认为 传播是动态的。 • 第二，认为信息是交流互动的，即比较强调信息 流动的双向性。 • 总结各国学者对“传播” 的界定可以得出，最普遍 意义上的传播必然包含以下两个要素： • 信息(传播的材料)、流动(传播的方式)。 • 传播，就是信息的流动过程。 • 传播是人类的一种社会实践行为，就是传播者根 据自己的传播目的对传播内容进行编码，使之以 信息的形式散发出去。 • 当受众得到信息刺激后，会对信息进行解码，并 且产生不同程度的相互反应。 • 这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发 生的某种变化就是传播效果。 传者 编码 讯息 渠道 解码 受者 反馈 一般传播过程模型 这个模型显示传播活动是一个双向的过程，它由信源、 讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一 端，中间是一系列编码的互动过程。 讯息生产 调和 讯息接受 协商 广告主、想象 讯息 过去的经历、 中的受众、媒 含义的最终 个性、想象 受众个人 体以及其他能 形成： 中的广告主 对广告的 够影响广告制