认知价值,决定网红商业模式要领.pdfVIP

认知价值 ，决定网红商业模式 “真正决定网红商业模式的 ，并不是广告和卖货本身 ，而是 TA 提供的认知价值。” 网红有 些商业模式 ？ 关于这个问题 ，主要有两大派 ，一派是以罗辑思维为代表的“卖货派” ，主张网红的终极模式是卖货 、创品牌 ，成为真正的交易入口 ；另一派是“广告派” （比如江南春等人 ），认为最顶尖的网红就是直 接合作卖广告 ，简单有效。 但是我认为 ，网红商业模式区分的关键 ，并不是 “做广告” 或是 “卖货” ，而是看网红本身提供在用户 大脑中 ，存在什么认知价值。 一般来说 ，网红提供了这些不同的 “认知价值” ： 流量价值 ：网红带来大量的流量和曝光 （也是被最多人看到的价值 ）； 心理唤起价值 ：网红唤起人不同的心理状态 （之前李叫兽文章讲过的价值 ）； 品牌价值 ：用户对网红的信任带来的背书作用 ； 支持心理 ：网红唤起人的感激感 ； 模仿价值 ：网红引发人的模仿 ； 号召价值 ：网红能够号召人的行动。 既然创造这么多不同的认知价值 ，现在的网红也可能具备多重身份 ： 流量价值——网红是一个免费产品 心理唤起价值——网红是一个场景 品牌价值——网红是一个品牌 支持心理——网红是一个朋友 模仿价值——网红是一个偶像 号召价值——网红是一个社群 （或宗教 ）组织者 下面 ，李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值 ，以及每种价值可以对应什么商业模式 。 一、流量价值——网红作为一个免费产品 这是被最多人看到的价值——网红提供了免费产品 （比如文章、视频 ），靠这些免费产品吸引了大 量的关注和曝光 ，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。 如果流量价值是网红的关键价值 ，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式 ，只需要去了解 360、hao 123 导航等免费工具如何赚钱。 一般来说 ，无非是通过大量的流量展示 ，为其他商品引流。 对很多产品来说 （比如一个陌生的保险项目），大量的流量本身并不刺激销量 ，而当一个产品更多 具备下面这些属性时 ，单纯的流量曝光就能带来很大销量 ： 1.享乐品属性 游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品 （主要是为了解决一时的享受体验 ），而药品、马桶、圆珠笔、 电池等属于实用产品 （主要是为了满足某种实用需求 ）。 大量研究发现 ：对于享乐品来说 ，只要有大量的曝光 ，被你多次看到 ，就能提高销量。 这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片 ，自制力就会下降一点 ，看过 3 次之后 ，就可能直接让你 忍不住诱惑而下单。 而对于实用品来说 ，单纯的曝光带来的销量非常有限 （比如当你不缺圆珠笔时 ，不断看多少遍圆珠 笔都不会买 ），所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性 （比如搜索引擎关键词 ）。 2.低决策难度的产品 一个装饰性手链是低决策难度的商品 ，你看着好看可能立刻就买了 ，这时候单纯大量的曝光就能刺 激销量。 而一个结婚钻戒是高决策难度的商品 ，你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素 ，这时候单 纯的曝光并不能直接带来销量。 因此 ，如果你是一个拥有超级流量的网红 ，最重要的价值是流量本身 ，那么销售低决策难度的享 乐品 ，会非常容易。 同样 ，一些以单纯流量为主的网站 （比如导航网站、门户等 ），这类产品的转化率也是最高的 （这 就是为什么这些网站经常出现恶俗的页游广告 ）。 刚刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售 （可能是自己有电商、为淘宝导流等 ），这时候利 用曝光直接产生的冲动性购买 ，可以销售低决策难度的享乐品。 但是如果你想打间接的品牌广告 ，而不是当做交易入口呢 ？ 这个时候 ，你的曝光创造的主要价值是 “提示性价值”。 比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者 ，需要在你能看到的各种地方不断提示这一 定位 ，从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝 ，那么你只要打上它的广告 ，多展示几次 ， 就相当于不断向用户提示 ，强化了品牌。 不过要注意的是 ：如果是直接流量变现 ，间接广告产生的经济价值并不高 ，你还得跟分众、CCT V 等流量更大的平台做竞争 ，实际上不划算。 总结 1. 比标对象 ：百度、360 等免费工具 ； 2. 网红特点 ：没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦 ，单纯具有大量 的关注和流量 ； 3. 关键价值 ：大量的流量 ； 4 . 解决的产品营销问题 ：曝光展示不足的问题 ； 5. 建议的商业模式 ：优先以直接销售为目的 （可能是为自己的电商或者淘宝导流 ），主要应该销售 低决策难度的享乐品 ，同时为