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第四章 媒介成本、边界与盈利模式 第一节 媒介成本 媒介的生产需要消耗成本。那么，什么是成本？一般而言，企业对所购买的生产要素的货币支出就是成本，比如雇佣工人的工资、购买设备所花的费用等。在介绍媒介企业的各种成本之前，我们首先要明白一个概念——机会成本，机会成本是生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所得到的最高收入。假如你手头有些钱并有三个选择： 办一份报纸，每年利润10万元； 办一份杂志，每年利润8万元； 办一个网站，每年利润12万元。 那么，你办一份报纸报纸的机会成本是多少？很明显是12万元。实际证明，当机会成本超过你当前选择的利润时，你当前的选择就是错误的。 显成本即厂商的会计成本，即实际为购买生产要素所支付的货币。 隐成本即厂商所拥有的用于生产过程的那些生产要素的总价格。如厂商自己支付给自己的工资、使用自己的房屋应留出的房租等。 此外，还有利润的概念，经济学所说的利润是指经济利润，即总收益和总成本的差额，也叫超额利润。会计利润是指总收益减去显成本；正常利润是指厂商对自有生产要素的报酬，实际上就是隐成本。 当总收益等于显成本加隐成本时，经济利润为零。此时，会计利润等于正常利润，但两者都大于零。 假设你办一份报纸，每年收益10万元，雇佣工人、原料、房租、水电、设备等成本为6万元，再假设如果你不去自己经营报纸而被别人雇佣，每年可以得到工资4万元。此时，你的会计利润为总收益10万元减去显成本6万元等于4万元，但经济利润为零，因为还要扣除掉自己应该支付给自己的工资。4万元也是你的正常利润。在一个竞争完全的市场里，原则上任何人都只能获得正常利润，超额利润为零。 同样，假设你办一份报纸，每年收益10万元，雇佣工人、原料、房租、水电、设备等成本为6万元，再假设如果你不去自己经营报纸而被别人雇佣，每年可以得到工资5万元。此时，你的会计利润为总收益10万元减去显成本6万元等于4万元，但经济利润为多少呢？为-1万元，也就是说，你不应该自己办报纸，而应该给别人打工。 一、短期成本 首先我们要明白短期和长期的区别。在短期内短期内生产者来不及调整所有生产要素，而长期内可以调整所有要素。长期和短期是相对的，一个大型报业集团调整规模可以需要三五年时间，而一个卖豆腐脑的调整规模只需要几天时间。在短期，不变的要素通常是厂房、机器、设备等资本要素，可以变化的要素通常是劳动力。 总不变成本TFC（total fixed cost）：在短期内厂商为生产一定量的产品对不变生产要素所支付的总成本，如建筑物等资本设备，是一条直线。TFC中有些可以回收成本，有些不可以回收，不可以回收的称为沉没（sunk）成本。 总可变成本TVC（total variable cost）：在短期内厂商为生产一定量的产品对可变生产要素所支付的总成本，见图4-1。TVC是产量的函数，在开始时为零，然后逐渐增加。 总成本TC（total cost）：为在短期内厂商为生产一定量的产品对全部生产要素所支付的总成本，它等于总不变成本和总可变成本之和。从纵轴上相当于总不变成本TFC高度的点出发的一条向右上倾斜的曲线。 TC（Q）=TFC+TVC（Q）。 总不变成本、总可变成本和总成本曲线见图4-1。 图4-1 总不变成本、总可变成本和总成本 平均不变成本AFC（average fixed cost）是为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的不变成本，随着产量的增加，平均不变成本越来越小。AFC（Q）=TFC/Q 平均可变成本AVC（average variable cost）为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的可变成本，它等于：TVC（Q）/Q。 平均总成本AC（average cost）为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的全部成本，平均总成本等于平均不变成本与平均可变成本之和。 AC（Q）=TC（Q）/Q=AFC（Q）+AVC（Q） 边际成本MC（marginal cost）是厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。MC（Q）=，它是相应总产量TC曲线和TVC曲线的斜率。平均总成本、平均不变成本、平均可变成本以及边际成本的图形见图4-2。 图4-2 平均总成本、平均不变成本、平均可变成本以及边际成本 各曲线特征：TC的斜率与TVC的斜率始终相同。平均可变成本、平均总成本和边际成本都呈U形的特征：先递减，达到最小点以后再增加。 随着产量的增加，总不变成本不变，总可变成本增加，总成本增加。平均不变成本始终在下降，平均可变成本和平均总成本都是先下降后上升