编辑工作中及注意力经济策略.docVIP

编辑工作中的注意力经济策略 注意力，是指人们对某个或某些主题的关注。注意力经济，“是指企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并激发其购买行为的一种经营战略和经营行为[1]。” 虽说出版行业不同于一般的企业，编辑生产的商品也不同于一般的商品，但就出版物的社会价值，只有当它被读者购买与阅读时才能实现这一点来看，风靡世界商界的注意力经济，以及企业所实施的注意力经济策略，值得编辑借鉴。 心理学告诉我们，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。外部事物是极其纷繁复杂的，人们不可能也没有必要对周围所有的事物同时予以注意，只是选择其中一部分予以注意。引起注意的原因可分为两大类：一类是客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、对比关系、运动变化、新异性等，都是引起人们注意的重要因素；另一类是个体的主观状态，凡是能够满足人们的需要、符合人们兴趣的事物都会引起人们的注意。编辑要吸引读者，激发其购买行为，也就必须从这两方面入手，满足读者的需要，引起读者的兴趣，吸引读者的强烈注意。 提供引起注意的出版物 1．在刺激的强度上做文章。心理学认为，刺激的强度是引起注意的重要原因。编辑要吸引读者的注意力，就要在刺激的强度上做文章。 一般来说，在一定限度内，刺激物强度越大，引起的兴奋就越强。心理学上把刺激本身的强度称为绝对强度，把一刺激与它刺激相比较表现出来的强度称为相对强度。由于出版物的页码多少、版面大小有一定限制，编辑要在有限的版面内，为读者提供强度尽可能大的刺激，重要的是编辑要在适宜绝对强度的基础上，合理安排相对强度。以报纸为例，报纸版面左上方是读者视线最先聚焦的地方，最重要的信息放在这里，称头条位置， 编辑应运用技巧突出这里内容的重要性。比如，给头条配图片，加大栏宽，以醒目色彩形成套色大标题等多种方法提高其绝对强度，或使头条与其他版面在大小、方向、曲直、明暗等一个或若干方面有明显不同，使之形成视觉中心，突出头条。一份报纸能否在第一时间吸引读者，很大程度上取决于版面对读者视觉的冲击，合理地、别具一格地安排绝对强度和相对强度，能使报纸在几米开外就抓住读者的眼睛[2]。同样，期刊、图书编辑，如能对期刊的封面、图书的包装，在颜色、布局、版式设计上“操心”绝对强度和相对强度的运用，也照样能抓住读者眼睛。例如，《女友》每期封面不仅将要目醒目地选列出来，还把装饰字母“LOVE”固定在一个位置，使人站在书摊货架之外一眼就能看到它的独特风韵。它的版面设计向画刊靠拢，多是一些表现真情的新闻和美术照片，不仅增大了读者的视觉信息量，还注入了审美情趣和阅读舒适感；内文处理突出地使用“编辑华笔”，即刊头语、栏头语、题头语、文头语等，以提示、诠释、说明、广告等方式，明确主题，扩展思路，强化宣传导向[3]。编辑通过突出亮点，增加刺激的强度，使核心信息、核心部位据于读者的视觉中心，该突出的突出，该“抢眼”的“抢眼”，先声夺人，吸引读者的眼球自然不在话下。 2．在刺激的新异性上下功夫。刺激的新异性也是吸引读者注意的重要条件。心理学认为，当新异刺激出现时，人会产生应答性反应，将感受器转向这一刺激。编辑要使读者的眼光转向自己的出版物，就要在刺激的新异性上下功夫。 怎样下功夫？心理学上把新异性分为“刺激是人所未经验过的”和“经验过的刺激以新异的方式重新组合”两种，我们认为，编辑要做的一是在题材上，言别人之未言，在形式上开风气之先，比如独家报道、专访。只要是“独一无二”或是“反映时代新潮流”的内容，就能吸引读者的视觉，触动读者的心坎。相反，如果大家都是一种思维模式，你上我也上，同类选题就会如千军万马过独木桥，不但挤不过去，甚至可能从桥上跌下来。“人无我有，人有我优，人优我廉，人多我转”是以选题的新异性吸引读者注意力的十六字诀。至于形式上，中国近代著名的出版家张元济领导的商务印书馆，“一本教科书几个月内，一版再版，行销十余万册”，“商务教科书营业之盛，冠于全国”[4]。有如此辉煌的成就，其原因则是他“开风气之先”的小学国语教科书的生字加注音字母，采用语体文，全用新式标点符号的创新。1933年，赵家璧良友图书印刷公司推出的《良友文学丛书》轰动文坛，除了内容多是鲁迅、茅盾、巴金等一流作家的作品外，形式上别出心裁地提出“用软布面精装，外加套色彩印包封，上印作者像”，这种创国内出版界之新的举动，也是以新异吸引读者注意力取得成功的范例。 当然，选题的独一无二，形式的别出心裁，能吸引读者的注意力，但一味地追新求异，也未必是高明之举。因为，人们的需求是丰富多彩的，市场开发的潜力也是没有穷尽的，要成功地分割市场，