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第五章市场细分化 与目标市场策略 科特勒在《营销管理》中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销 －－即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning)。 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 １．确定细分变 ３.评估每个细分 ５．为每个目标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 ２．勾画细分市 ４.选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 第一节 市场细分化 第一节 市场细分化 一、市场细分化的概念 – 概念提出的背景 – 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不 同的消费者群的过程。 – 市场细分的依据，在于异质市场中存在着需求 相同或相似的消费者群。 市场细分的一般方法 ． ． ． ． ． ． . . ． ． . . 完全没有市场细分 完全细分化 ． ．高 ． ． ．． ．低 ． ． 年轻者． ． ． ． ．中 ． ．年长者 ． ． 按收入细分 按年龄细分 按收入-年龄细分 二、市场细分化的意义 二、市场细分化的意义 – 1．有利于企业寻找和发掘市场机会 – 1．有利于企业寻找和发掘市场机会 追求利益:低价:23%.高价:31%,居中:46% 追求利益:低价:23%.高价:31%,居中:46% – ２．有利于企业集中使用有限的资源 – ２．有利于企业集中使用有限的资源 – ３．有利于企业有针对性地开展市场营销活 – ３．有利于企业有针对性地开展市场营销活 动。 动。 三、市场细分变量 三、市场细分变量 – 从理论上说，企业对市场进行细分的 – 从理论上说，企业对市场进行细分的 根据是消费者的需求。但从实际操作 根据是消费者的需求。但从实际操作 看，企业是根据影响或反映消费者需 看，企业是根据影响或反映消费者需 求的因素对市场进行细分的。这些因 求的因素对市场进行细分的。这些因 素可以分为地理因素、人文因素、心 素可以分为地理因素、人文因素、心 理因素和行为因素。