MBA市场的营销教程.docVIP

? 产品整体概念及其营销意义 1.产品整体概念 产品整体概念把产品分为5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。? 产品市场生命周期与新产品开发 ? 产品市场生命周期 1.产品市场生命周期的含义? 2.产品的市场寿命不等于产品的使用寿命? 3.产品市场生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业间竞争的必然结果? 4.产品生命周期是企业新产品开发的理论基础 市场近视与新产品开发 市场近视:在整个市场营销中缺乏远见,只看到自己的产品质量,看不到市场需求的变化,最终使企业陷入困境的现象。 ? ? 品牌? ? 品牌不等同于产品 ? 品牌以产品为载体! 产品有市场生命周期而品牌没有! 品牌比产品更重要! ? ? 品牌不等同于商标 ?? 1.商标与品牌的区别 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面: (1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。 (2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。 (3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;? 2.注册商标需要考虑的问题 (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册 (2)是否进行跨域注册 (3)是否进行多品注册 ? ? 品牌是市场的边界 1.品牌背后是顾客。 2.品牌是企业联接顾客的无形纽带 ? 品牌是企业的资产 1.品牌资产的性质 品牌是企业的资产,它有两个最基本的性质: (1)它可以买卖 (2)它可以用作投资 2.品牌资产的构成要素 (1)知名度 (2)忠诚度 (3)品牌联想 (4)好的品质形象 (5)附在品牌上的其他资产 3.品牌资产的特征 (1)品牌资产是无形的 (2)品牌在利用中增值 (3)品牌资产具有波动性 (4)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 (5)品牌资产在企业资产中的地位日益升高 (6)品牌资产具有盘活有形资产的能力 ? 品牌定位 ? 1.品牌定位的营销意义 (1)品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程 (2)品牌定位是进占市场和拓展市场的基本前提 (3)品牌定位是品牌传播的基础,它规定着品牌传播的方向 ? 2.品牌定位的认识误区 ? 品牌定位的误区 品牌设计 ? ? ● 简洁、醒目、易读易记; ● 构思巧妙,暗示属性; ● 体现内涵,避免雷同; ● 超越时空,跨越文化背景; ● 品牌名称与品牌标志相辅相成。 ? 品牌传播? ? 品牌组合 ? 品牌组合涉及到以下几个方面的问题: ? 品牌归属 ? 图8-1品牌归属一览图 ? 品牌统分 ? 品牌统分涉及到以下三个方面的选择: ? 1.统一品牌策略? 2.多品牌策略? 3.分类品牌策略 复合品牌 ? 1、主副品牌策略。 2、品牌联合策略。 品牌更新 ? 图8-2品牌运营过程图 ? ? 促销与促销组合测定? 促销组合策略 1、策略。 2、拉式策略。 图9-1促销组合的主要工具 ? ? 广 告 企业广告观念误区与分析 ? 广告效果事先预测的内部因素 广告的类型 图9-3 广告分类 广告媒体及其选择 企业在选择广告媒体传播产品及品牌信息时主要应考虑以下因素: ? ? 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的费用 ? 广告设计 应该遵循以下几个最基本的原则: ? 1.真实性? 2.社会性? 3.针对性? 4.感召性? 5.易记性 6.艺术性 ? 公 关 ? 公共关系的含义 公关是外结良缘、内求团结的活动。也就是说通过各种各样的公共关系活动,能够实现对内结缘、形成内部的凝聚力、营造团队精神,对外营造良好的环境、树立良好的企业外部形象。 ? 公共关系的类型 图10-1 公关类型图 销售促进 销售促进是指企业运用各种各样的短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品或服务的促销活动。 ? 1.确定合理期限 2.警惕弄虚作假 3.注重中后期宣传