国际市场的营销之目标市场的选择.pptVIP

2010-7 国际市场营销 第5章 国际市场细分与目标市场选择 引入个案:科龙儿童冰箱 上市运动：2002年投入5000万推广费，价格：1500元；容量90立升，。 目标：月销售150，000台。 依据：儿童与成人的生理差别； 冰箱使用频次和人群差别； 儿童在现代家庭中的地位； 巨大的市场分量，每年出身2000万人，0-12岁有2亿的市场，占30%就构成巨大潜在市场。 功能特点：安全、健康；娱乐；教育；电子日历闹钟。 一、 市场分类及消费者购买行为 市场分类 消费者购买行为分析 消费者特征分析 消费者购买决策过程分析 经营者市场的含义与特点分析 1、市场分类 消费者市场——为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场； 生产者市场——为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 中间商市场——为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场； 政府市场——为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 国际市场——由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等构成的市场。 2、消费者购买行为特征 （1）消费者研究要解决的问题------7Os: 哪些人构成市场(Who)？ 购买者(Occupants) 购买什么(What)？ 购买对象(Objects) 为什么购买(Why)？ 购买目的(Objectives) 谁参与购买(Who)？ 购买组织(Organizations) 如何购买(How)？ 购买行为(Operations) 何时购买(When)？ 购买时间(Occasions) 何地购买(Where)? 购买地点(Outlets) （2）消费者购买行为模式 消费者购买行为分析模型； 通常采用行为经济学中的“刺激—反映”分析方法； 外部刺激包括营销和环境两大因素； 消费者购买决策过程还受自身特征的影响； 不能把消费者仅仅想象为一个个人或家庭，在很多情况下，应当把消费者看作是一个不同角色构成的非正式群体。 3、消费者特征分析 文化因素 文化（culture）是人类欲望和行为最基本的决定因素； 每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subculture）群体；如，中国境内，广东人比较看重“风水”； 社会阶层。同一个阶层内的人，行为具有相似性。 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位：每个人在不同群体中角色不同，地位不同； 个人因素： 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 心理因素： 心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。 动机——一种升华到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标； 知觉——同样的激励，不同的人感觉不同，处于相同的激励状态和目标情况的两个人，行为可能大不一样。知觉的三个过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。如算命 学习——由经验而引起的个人行为的改变。 信念和态度——通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，由此放过来影响人们的购买行为。 4、消费者购买决策过程 确认问题，如：口渴，想喝水解渴； 搜集信息——企业应该把握合适的信息源； 备选产品评估——消费者要考虑多种因素； 购买决策——购买也经常受到其他因素的影响； 购后行为。S=f(E,P) 5、经营者市场的含义与特点 例：推销员进医院 含义——为了获利而进行购买的个人和组织；（消费者市场是为了消费而购买） 消费者市场与经营者市场的比较： 需求单位——个人、家庭/组织 采购数量——量小/量大 顾客数量——多/少 购买者地位——广泛/集中 需求波动——较小/较大 价格弹性——较大/较小 购买的专业性——个人性/专业性 对购买行为的影响——个人决策/多方面影响； 交易磋商——简单/复杂 相互关系——简单/密切 主要促销方法——广告/人员推销 二、国际市场细分 国际市场细分的含义 国际市场细分的标准 国际市场细分的步骤 个案：欧莱雅进军中国市场的细分工作 1、国际目标市场细分的含义 含义——把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程；细分全球市场是指一组在某些方面相类似的国家，它们对市场营销战略的某些方面有着相似的反应。 目的——为新产品设计提供依据；为选择新市场和制定新策略提供依据； 两个层次——宏观细分、微观细分； 无细分 完全细分 因素细分 市场细分的步骤 确定市场范围； 确定细分指标； 分细市场； 评价细分市场； 测量细分市场容量。 市场细分的方法 单变量细分——一个指标； 双变量细分——两个指标； 三变量细分——三个变量； 综合变量——多变量细分； 例：某服装的市场细分 2、国际市场细分的标准 （1）宏观标准：