第三篇 从市场营销到房地产市场营销.pptVIP

第三章 从市场营销到房地产市场营销 【学习目标】 通过对本章的学习，学生应掌握如下内容： １.市场营销的内涵以及几个核心概念； ２.企业经营观念的演变以及市场营销理论 的发展过程； ３.房地产市场营销的概念及特征； ４.房地产市场营销的决策与规划。 第一节 正确认识市场营销 一、市场营销理的内涵 “市场营销”一词源自英文“Marketing”。它包含两层意思： 一是市场营销活动，即企业生产适销对路的产品，通过满足消费者的需求，达到实现企业经营目标的一系列经营活动； 二是指市场营销学科，即建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础之上的一门应用学科。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）的“市场营销”定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的一种社会和管理过程 。 市场营销应涵盖以下主要内容 （一）市场营销是创造性的活动 （二）市场营销是自愿的交换活动 （三）市场营销是满足人们需求的活动 （四）市场营销是系统的管理过程 （五）市场营销是企业参与社会的“纽带” 二、市场营销的核心概念 ----菲利普?科特勒解释 需要、欲望和需求， 产品， 价值、质量与满意， 营销渠道、竞争、供应链、营销环境和营销组合 , 交换与交易， 关系与网络。 （一）需要、欲望和需求 1.需要 需要是人们能够感受到的缺乏状态。 2.欲望 欲望是指获得使缺乏状态得以满足的特殊物品的愿望。 3.需求 需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望，这是一种有效需求。 （二）产品 产品是指能够满足人们某种需要和欲望的一切有形产品和无形产品。 市场营销中所指的“产品”实际上是“产品整体概念”，它除了包括产品的实体部分之外，更加强调能给顾客带来的效用，以及所带来的延伸产品等所有无形产品。 （三）价值、满意和质量 1.价值 价值是一个很复杂的概念。市场营销中所说的“价值”即“顾客价值”，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与所支付的总成本之间的差值。 2.满意 满意也是指顾客满意，指顾客将所获得产品所带来的效用与对该产品的期望值的比较。 3.质量 质量是一个产品的特色和品质的总和，反映了满足顾客需求的能力，直接影响到顾客价值的获得和顾客满意与否。 （四）交换与交易 获得产品的方式： 自产自用 强取豪夺 乞讨 交换 所谓交换，就是从他处获得所需之物并拿出某物作为回报的行为。 交换被看作一个创造价值的过程，而不是一个事件。 如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。当双方通过谈判达成协议，交易便产生。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营销活动，称为交易营销。 不难理解，交易营销的核心是交易，企业通过使交易发生以便从中获利。 （五）关系与网络 所谓关系营销，就是把营销活动看成企业与顾客、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其实质是在合作共赢的基础上，建立起相互依存的长期稳定的营销关系，以求彼此协调发展。 关系营销的主要成果，是建立起企业的一种独特资源——营销网络。所谓营销网络，是指企业和与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 学历是铜牌， 能力是银牌， 人脉是金牌， 思维是王牌。 意识最重要，风险自度量。 -----------董藩教授教育理念? （六）营销者 在市场营销活动中，营销者既可以是个卖主，也可以是个买主。 如果一方寻求交换的动机比另一方更积极、更强烈，那么我们就把前者称为营销者，把后者称为潜在的消费者。 三、经营观念的演变 所谓经营观念，是指企业在开展营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会三者利益时所持有的指导思想和行为准则。 现存经营观念大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段的演变。 四、市场营销理论的发展 按照时间出现的先后顺序，现有的市场营销理论包括： 尤金?麦卡锡（E.J.Mccarthy）的“4Ps”理论、菲利普?科特勒（Philip Kotler）的“6Ps”理论、 罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）的“4Cs”理论和 D.E.舒尔茨(Don E.Schultz)的“4Rs”理论。 （一）4Ps理论 1960年，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授提出了著名的“4Ps”组合策略，该组合为： 产品策略（product） 价格策略（price） 渠道策略（place） 促销策略（promotion