我国企业整合营销渠道中存在问题和对策分析.pdfVIP

我国企业 整合营销渠道中存在问题及对策分析 ◎代晓东 (湖北省荆州职业技术学院，湖北荆州434020) 摘要：市场营销渠道作为市场营销4PS组合的要素之一，对企业的营销策略的实施起着关键性的影响作用．本文阐述了整 合营销渠道的基本概念，分析了我国企业整合营销渠道的存在的相关问题，提出整合营销渠道的对策． 关键词：营销渠道；整合：对策 中图分类号：F722 文献标识码：^ 文章编号：1673—0992(2010)07A一0078一Ol 在现代市场环境下。以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子 企业的产权不清晰，经营者为主体的现象严重，经营管理的制度 商务的飞速普及，虚拟市场无边界的优势，直销等概念的反复讨论使 极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益。也 营销渠道面对前所未有的挑战。同时，生产企业传统营销渠道体系结 使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在 构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等 的问题视而不见，采购人员收受回扣成见，渠道关系的维持建立在一 问题逐渐显露出来，严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而 个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利，但是 企业要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新， 对于渠道管理人员个人而言不一定有利，必然在实践当中遇到一定 根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠 的阻力。 道进行系统分析，实施渠道整合。 3．缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成，主要 一、整合营销渠道概念 建立在西方学者的研究基础之上：另一方面，有很多从事实际工作的 营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当 营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环，历来 为企业所重视。加强渠道的建设，使渠道围绕厂家的产品展开推销活 前情况下．市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多 不同的认识。难以形成一个统一的指导思想。 动，从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分，籍此提高企 业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为：整 三、我国企业整合营销渠道的对策 合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础，以信息技术作为支撑， 1．企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念 以改善渠道结构和渠道成员关系为手段。形成少环节、高效率、统一 企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客 完整的营销网络系统的指导思想和方法。 户的需求．这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以 二、我国企业整合营销渠道中存在问题 目标客户为中心，以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道 终端的整合更是如此。因为渠道终端是顾客与渠道的接触面，终端层 1．市场营销观念落后 面整合的好环直接影响到客户的满意程度，进而影响到公 司 据《销售与市场杂志的一份调查，中国企业69％不知道如何制 的绩效。 定企业总体营战略：65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老 2．企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性 板在构建企业营销网络时；不知如何着手；61％的企业不知营销管 整合营销渠道是一个系统性工程，分许多层面的整合，主要包