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第十、十一章 产 品 策 略 品 牌 策 略 关于本章 计划营销方案（制定营销组合）：产品、定价、分销、促销。 产品策略：定价、分销和促销都要以产品策略为基础。 成龙式品牌困惑 第十章参考\成龙式品牌.doc 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 1、含义 2、五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 第二节 产品组合 产品组合决策： 第三节 产品生命周期 一、概念及各阶段 概念：P256 二、各个阶段的特征以及营销策略 在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。 案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 % 因此各个阶段为： （1）导入期：1957~1958 （2）成长期：1959~1962 （3）成熟期：1963~1965 （4）衰退期：1966年后 1、导入期的促销策略 困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低 （2）目标市场和渠道转变的困难 策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）； （2）加强对销售人员的培训和激励 2、成长期的促销策略 （1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了 （2）开发新款式的男鞋 （3）开发女式鞋和儿童鞋 （4）确定重点经销商 3、成熟期策略 情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。 策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道； 由于成本上升，价格也上涨了。 4、衰退期 情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。 思考： 针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？ 各阶段的营销目标： （一）导入期的策略 （二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 集中策略、维持策略、榨取策略 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 品牌的含义 包括：品牌名称、品牌标志 内容：六层属性 宝洁的多品牌战略 一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？ 一、寻找差异——市场细分 多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？ 不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 二、制造卖点——营销组合的差异 卖点——“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 宝洁做得很好。 三、能攻易守 是打击对手、保护自己的最有力的武器。 思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？ 联合利华与本土品牌 联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。 三个本土品牌的不同命运 （1）中华牙膏：1994~2001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌——洁诺 （2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。 （3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。 思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？ 二、作用 三、品牌注册与商标 四、品牌资产 超过商品或服务本身利益以外的利益，通过消费者为企业提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。 资料： 第十章参考\《商业周刊》首次评出中国20个最有价值品牌榜--北方网-时代财经.htm 第十章参考\07中国最有价值品牌出炉 前三甲强力切入地产业-新闻中心-焦点房地产网.htm 第二节、品牌策略 思考：三九集团以什么起家的？ “999”有酒类产品吗？ 三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？ 请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷