第二单元 我国企业关系营销分析以招商银行为例.docxVIP

《关系营销大作业》我国企业关系营销分析—以招商银行为例学院:经济管理学院专业:电子商务班级:商务****学号***姓名:****1 关系营销的概念关系营销的概念最早是由美国学者贝瑞提出，许多学者针对这个概念的界定并不是很清晰，但是都有统一化的认识和共性的评价。他们认为企业是社会经济发展的一种构成，是社会经济母体之中的子系统和细节，企业营销目标的实现需要多方因素的构成，需要很多种因素的考虑，才能达到市场营销的目的。企业是社会发展的一个产物，是社会经济的构成部分，企业在市场营销活动中，必须要建立市场营销的关系，发挥市场营销的价值与作用，市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程，是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式，转化客户资源与市场信息渠道的一种有效通途。然而关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系，将他们链接在一起，形成有效的推动力，帮助企业更好地获取市场发展的信息，了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道。从而获得有效与可靠的业务关系，组成市场营销网络体系，追求各方面的利益最大化。关系营销主要是以顾客对商品或服务的满意度以及忠诚度为标准，决定了该种商品或服务在市场中的份额与地位，关系营销主要占据的是消费者对产品或者服务的质量意识，取代了传统市场营销以产品或服务的利润及数量作为主要参考因素的观念[1]。2 关系营销盛行的背景随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之问的交流也因为竞争的加剧而更显必要。一方面，全球经济一体化和市场竞争的激烈化致使关系营销成为企业管理的重要环节。另一方面，现代信息技术的飞速发展促使关系营销理论的产生并进一步系统化。 因此，有学者提出，关系营销科学是一种以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动的理论思想。该理论提出，企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”[2]。3 中西方关系营销的差异3.1 中国的“管理人”VS西方的“管理组织”当企业组织发生经济危机时，西方最普遍的做法通常就是裁员；而当中国的企业遭遇危机时，做法与西方恰恰相反，中国的企业更倾向于选择降薪。西方企业管理者进行裁员常常被人们理解为是降低成本以度过危机。中国的公司领导则认为：人的作用重于组织，不依靠人的团结一致、众志成城，反而裁减员工岂不是自毁长城、自掘坟墓！究竟是尊重组织还是尊重人，已成为中、西方间关于企业管理最重要的分界线。虽然“管理人”不同于“管理组织”。但中国传统的关系文化却将二者混为一谈，这难免产生组织功能被忽视，缺乏对组织的尊重等问题[3]。3.2 中国的“人情”VS西方的“利益”西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是同报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到同报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。3.3 中国的“信任”VS西方的“契约”无论西方的关系营销还是我国的关系营销过程中，承诺和信任都是至关重要的环节。具体而言，无论是哪种关系营销模式，都不可能保证说某一次的交易过程就可以实现交易双方的共同获益，这种对利益的追求必须要被置于一种长期的发展过程中来实现，如果这一次是交易其中的一方受益，而另一方并没有实现对利益的获取，那么获益的一方就会