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市场营销学 考试复习提纲一.市场营销导论1.市场营销的含义个人或集体通过创造、交换产品和价值，从而满足顾客和社会的需求，实现企业目标和社会目标的社会和管理的过程。2.市场营销的核心概念需要、欲望、需求；效用、满意；产品、品牌；销售渠道；供应链；竞争；市场营销环境。3.现代市场营销观念的演变-以企业为中心：生产观念、产品观念、推销观念-以顾客为中心：市场营销观念-以社会（长远利益）为中心：社会营销观念4.市场营销组合理论的演进麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销。科特勒6P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力。科特勒10P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力；诊断、细分、选择、定位。劳特朋4C：顾客、陈本、便利、沟通。艾略特-艾登伯格4R：关系、节省、关联、报酬。唐-E-舒尔茨4R新说：关联、反应、关系、回报。科特勒4P新组合：人员、流程、项目、绩效。5.21世纪市场营销理论与实践的发展营销革命3.0理论；SIVA理论(方案-信息-价值-入口)；全方位营销观念；网络营销；合作营销。6.营销革命3.0理论-营销1.0：以产品为中心，目的是销售产品；-营销2.0：以顾客为导向，目标是满足并维护顾客；-营销3.0：价值驱动营销兴起，目标是让世界变得好。二.顾客满意与顾客忠诚1.顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚顾客感知价值：潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚：尽管顾客会受到外在情景的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。2.数据库营销企业通过收集和积累用户信息，依托顾客信息库，以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，经过分析、筛选，有针对地进行客户深度挖掘与关系维护，更好地满足顾客个性化、差异化需求的营销方式。（是维系顾客、提高顾客满意度和忠诚度的重要手段）3.客户关系管理CRM定义：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体。它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。意义：全面提高了企业的运营效果；优化了企业的市场增值链；保留老客户并吸引新客户；不断拓展市场空间。4.全面质量管理一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会收益而达到长期成功的管理途径。5.价值链企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。三.营销环境与营销战略1.市场营销环境的含义与特征含义：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。-可控因素产品、定价、促销、渠道；-不可控因素-宏观环境/间接环境：政治、经济、科技、社会文化。-微观环境/直接环境：供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众等。特征：-客观性；-差异性；-多变性与相对稳定性；-关联性与相对分离性；-环境的不可控性与企业的能动性。2.微观环境分析企业内部环境：人力资源；财力资源：研发能力；管理能力。企业直接环境：供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众。3.宏观环境分析政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境、人口环境。4.营销环境分析①行业环境分析——波特五力竞争模型-行业内部现有竞争者；-新进入者的威胁；-替代品的威胁；-供应商的议价能力；-购买者的议价能力。②行业竞争态势分析——SWOT分析机会；威胁；优势；劣势。5.营销战略选择①安索夫矩阵：战略管理之父安索夫产品市场原有新原有市场巩固战略产品开发战略市场渗透战略新市场开发战略多样化经营②基本竞争战略：迈克尔-波特-成本领先战略-差异化战略：产品、服务、人员、形象等。-集中化战略四.营销信息系统与营销调研（*）五.顾客购买行为分析1.消费者市场购买行为分析消费者购买行为类型：阿萨尔-差异大，介入高：复杂性购买行为-差异小，介入高：减少失调的购买行为-差异小，介入低：习惯性购买行为-差异大，介入低：多样性购买行为消费者购买行为影响因素：文化因素：文化，亚文化，社会阶层社会因素：相关群体，家庭，角色地位个人因素：年龄，生命周期，职业，生活方式，个性，自我概念心理因素：激励，知觉，学习，信念，态度。2.消费者购买决策过程分析①确认需求：内在需要，外部刺激，业务需要。②收集信息：经验来源、个人来源、公众来源、商业来源。（信息量递增，影响力递减。）③比较评价：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模式。④决定购买：影响因素：他人态度，意外事件，预期风险。⑤购后行为3.组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售