05营销信息系统及调研.pptVIP

管理学院 营销与电子商务系 崔迅 市场营销信息系统与市场调研 市场营销中的信息意识 市场营销信息收集与分析 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测基本方法 科 技 “神八”成功 工 业 农 业 生 活 军 事 ？ 精 神 政治 1.市场营销中的信息意识 信息——企业的重要经营资源之一，一切的基础 信息不对称：企业-顾客；企业-企业；企业-社会 信息获得与传递 信息整合与增值 信息管理 信息有效利用 应该像抓钱、管钱一样 有效收集、管理、利用信息 顾客 人 物 财 时间 技术 信息 社会关系 信誉 2.市场营销信息收集与分析 2.1 信息类型 环 境 市 场 企 业 竞 争 经 济 人 口 社 会 文 化 技 术 政 治 法 律 市 场 需 求 需 求 分 布 市 场 分 布 目 标 顾 客 顾 客 态 度 中 间 商 管 理 形 象 产 品 价 格 渠 道 促 销 管 理 形 象 产 品 价 格 渠 道 促 销 质 量 性 能 款 式 包 装 概 念 信息收集系统 信息分析 信息评估： 准确性、时效性、全面性、 可获得性、相关性 信息分类、组合： 机会、威胁分类 机会：利益大小，实现的可能性 威胁：严重程度，出现的可能性 对策 3.市场营销信息系统 内部报告系统 叙述、传播、检索 情报系统 传播、警觉、沟通 分析系统 决策支援 调研系统 研究、评核 组织 计划 执行 控制 环境 经济 技术 文化 政治 法律 自然 顾客 渠道 竞争者 供应商 原始 信息 流程 信息 流程 沟 通 收集、处理、利用 信息网络概念图 供应商 国外销售、 生产公司 总部 经营管理系统 营销管理系统 生产管理系统 订货管理系统 财务管理系统 …… 工厂 数据处理中心 营 业 员 物 流 批发 批发 零售 零售 零售 零售 最 终 用 户 社会 有关 方面 4.市场营销调研 市场调研 描述性、探测性、预测性 诊断、策划、绩效评价 步骤： 目的→调研目标→范围 →方法（抽样、调研方法） →行动方案→收集数据→分析→报告 调研方法： 间接调查（案头调查，搜集二手资料） 直接调查 4.1 直接调查的方法 观察法 询问法：问卷：邮寄、互联网、留置； 电话；专题讨论；访谈； 访谈与问卷相结合 专家法 实验法 4.2 数据分析 编辑 汇总分类 制表 分析方法： 百分比 多元回归 判别分析 因素分析 等等 回归分析 来店次数与累计购买额 费用支出（成本）审核 聚类分析 轿车购买人群分类： 稳健型；实际型；豪华型 金融产品客户分类及其特征 因子分析 强 干 诚实可信 可靠和可信赖 才智和思考 合理和一贯 胜任和有效 依靠自己和自给自足 努力工作 勇气和创作性 丰富情感 清心快乐 原谅他人 思想开明 为他人着想 干净利索 纪律约束 礼貌休养 忠实和随和 修 养 慷 慨 从17个价值观指标中提取核心因子 影响顾客购买的属性排序 根据顾客购买偏好进行市场细分 分析价格与价值的关系 品牌属性、顾客偏好 与顾客满意、顾客忠诚的关系 等等 关联分析 时间成本 货币成本 体力成本 精神成本 顾客忠诚 品牌形象 产品属性 服 务 人 员 顾客满意 顾客总价值 顾客总成本 4.3 调研的局限 可口可乐调研的失败案例 调研结果=决策参考依据 不可不信，不可全信 被调查者感知、认识的局限 场景限制等被调查者意思表达与行为未来决策的差异 外在表象与内在心理-可口可乐失败案例 设问等技术问题 调查者与被调查者问题理解的差异 如：亚健康、生态房 设问诱导性问题 80%获救-80%可能获救； 20%无救-20%可能无救 问卷设计的层次与结构 4.5 调研报告 报告摘要 目录 调研概要 委托者及其要求 调查的目的与范围 简要说明：调查时间、地点、范围、对象，主要提出的问题等 调查方法：信息来源、抽样方法、样本数，调查方法等 分析方法说明（方法、选用的原因等） 约束与局限等说明 调研目的 调查方法 调查范围 被调查者人数、状况分布 调查结果 调查结果分析 结论与建议 其它说明 附件 5.市场预测基本方法 定性方法： 专家意见法 销售分析性预测： 累计细分市场法 连锁系数法 自下而上法 销售人员预测法 购买意向法 连锁系数法（例）： 2003年销售： 100万 2004年市场增长因素：1.1