顾客满意度指数测评模型比较及借鉴-上书房信息咨询.pdfVIP

顾客满意度指数测评模型比较与借鉴 中国加入WTO 后零售市场进一步开放，随着许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐 福等的陆续进入，我国零售商业效益低下已是不争的事实。目前，越来越多的企业认识到市 场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。在 2000 版 ISO9000 族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测 评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾客满意度进而 提高顾客的忠诚度，是我国各个商业企业应极其关注的问题。 在这种背景下，本文试图提出一个适合于我国商业企业顾客满意度评价的方法，为提升 我国商业企业的核心竞争能力提供帮助。 顾客满意度指数测评模型的介绍 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些 相关变量(例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等)联系起来。顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index ，CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进 行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20 世纪 90 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业 的竞争力。瑞典率先于 1989 年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表 指数(SCSB)，此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数 (ACSI ，1994)和欧洲顾客满意度指数(ECSI ，1999)。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区 也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。 瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型 从世界范围来看，瑞典SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer 模型是最早建立的 全国性顾客满意度指数模型(如图 1) 。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望； 顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型 中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。 SCSB 模型可用如下2 个函数关系式表示： 顾客满意度=f(购前期望，感知表现)(1) 顾客忠诚度=f(满意度，转移障碍，顾客意见)(2) SCSB 模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是 价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差 别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。 美国顾客满意度指数(ACSI)模型 ACSI(theAmerican Customer Satisfaction Index)模型(如图2)是由美国密歇根大学商学院国 家质量研究中心费耐尔(Fornell)博士等人在SCSB 模型的基础上创建的，自 1994 年首次在美 国应用，至今还不到10 年时间。 目前ACSI 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是 挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量 的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚 取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。 与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服 务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业 里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析 不够深入。 ACSI 模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量(如果去掉感知质量及与 其相关的路径，ACSI 模型几乎可以完全还原为SCSB 模型)，将质量感知从价值感知中分离出 来。 增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以 清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于 单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响， 可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理