本来生活网 一颗互联网的橙子.pdfVIP

Mawards2014 最佳电商营销创新奖 ：一颗互联网的橙子 报送企业 ：本来生活网 公司简介 ： 本来生活网 ，于2012 年在北京起航，致力于提供安全、放心的食材，改善中国食品安全 现状，成为中国优质食品提供者。 这是由一群媒体人创立的公司。本网的创立者均曾经是《南方周末》、《南方都市报》、《新 京报》、网易等媒体的创业者。 媒体人转型仍深谙媒体之道。本网曾主导了 “回家吃饭”等热门社会话题。 “褚橙”则是 本来生活网的第一款最重要的明星商品。 现如今，本来生活网已经在全国 100 个城市拥有注册用户几百万，均是收入较高、素质高 的文化界、白领人士和家庭用户，年龄层 28-35 岁，女性占 55%。 背景与挑战 ：此橙非 “橙” 营销背景 ： 1. 在本来生活网将褚橙引入北京前，褚橙还是一个云南的省内品牌。 2. 褚橙创始人褚时健本身的人生经历是很好的卖点，但是不能引发大范围的关注。 行业挑战 ： 在卖褚橙之前，我们需要给褚橙一个定位。 在本来生活网的团队内部，我们把禇橙当做一个什么东西? 首先它是一个好商品，其次它 有全世界最好的代言人，最后它是一种食物。 所以说我们面临的挑战主要有三点： 首先，褚老的人生经历非常吸引人，但是了解他的大多是行业内人士，在普通民众中褚时 健的知名度并不高。 其次，从橙子本身来说，仅仅作为一个好吃的橙子，卖点远远不够，无法获得最大的认 同。 第三，禇橙的品牌不是本来生活网，我们只是一家经销商。 营销目标 第一，引发大范围的对褚老和褚橙的关注，在普通人群中扩大影响。 第二，给褚橙一个能够因引起共鸣的定位，在食物的基础上延伸出更深层次的东西。 第三，让知道褚橙的人们，能进一步记住本来生活网。 解决方案及实践 ： 根据我们对于禇橙的分析跟研究，我们得出了今年的营销思路。 对谁说：引发财经大佬的转发和关注，让80 后成为传播和消费的主体，既推企业礼品又推 个人礼品。 说什么：传承——人生总有起落，精神终可传承 怎么说： 传播路径：传统媒体——微博——自媒体（微信/APP ） 传播策略：以精众带大众 突出本来生活的身份和名称，我们最后选择利用社会化媒体作为传播的主渠道，由向财 经媒体向生活方式类媒体延展，进行更大众化的传播。将传承老一辈的这种自强不息的 精神传承到年轻人身上。我们采用的传播路径就是从传统媒体到微博然后再到自媒体， 主力人群就是 80 后。 三大运作关键点： 关键点 1 ：广告语 这个是我们给禇橙定的广告语：禇橙禇时健种的冰糖橙。人生总有起落，精神终可传承。 这句话在网上传播非常广泛。然后用一些数字来概括禇老：85 年跌宕人生，75 岁再次创 业，耕耘十载，结出 24000 万累累橙果。 关键点 2 ：个性化包装 此外，我们把包装作为核心传播的素材，如果大家在媒体或者是自媒体上分享的时候，可 能橙子是大同小异，但是包装上每个人都会有不同的个性展示。并且，包装上带着 LOGO ， 这解决了我们如何加上网站的诉求。 包装是我们非常重要的成功的一个关键点，设计一些非常年轻化的语言，在网络上传播非 常好。我们推出了个性化的包装，我们把我们原创以及我们微博上征集的活动做在了包装 上，很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装，比如说 “谢谢 你，让我站着把钱挣了” ，有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴。 因为韩寒但是 “一个”APP的slogan 是 “在复杂的世界里一个就够了” ，于是我们做成一 个包装款，把这句话印在了包装上，一个五公斤的包装里面只有一个禇橙，他当时就发了 这个微博，这个微博也获得了很大的传播。 关键点 3 ：10 大青年励志微视频 我们找了 10 位在自己领域里有影响力或者有杰出成就的 80 后，为他们拍了一段视频，请 他们分享当处在事业转型期时，当他们在人生中遭遇了挫折时，他们是如何面对自己事业 的转型，在遭遇挫折的时候是如何解决的。 后续效果：褚橙柳桃潘苹果 联想大佬的柳传志以及房地产大佬潘石屹，觉得能将名字放在褚老后面是一种荣幸，于是 我们做了 “褚橙柳桃潘苹果”。 创新价值点 ： 我们创造了农业对接电商的新标杆—— 一颗互联网的橙子 褚橙，从一个云南省的地方性产品，通过互联网，转型成了全国性品牌，几代人的精神代 言。它不仅仅是一个橙子，更是一种不屈不挠的理想情怀。 褚橙，从哀牢山的枝头，通过互联网，形成一股 “励志”橙色风暴，进入千家万户，我们 实现了农产品传播的新方向，创造了农产品在线销售的奇迹，为电子商务对接农产品销售 树立了一个行业标杆。