传统零售企业进军电子商务的竞争力分析——以美特斯邦威为例.doc

传统零售企业进军电子商务的竞争力分析 ——以美特斯邦威为例 摘要：随着网络的不断发展，消费者的购物方式也发生了相应的改变，网络购物越来越成为时下流行趋势。越来越多的传统零售企业开始转战电子商务领域，以在该新兴销售平台上分一杯羹。美特斯邦威建立“邦购”网以来，网上的销售量一直不佳，这不得不让人思考是否所有的零售企业都适合建立自有的电子商务平台，以及建立怎样的电子商务平台。本文首先引入凡客的商业模式与美特斯邦威的商业模式进行对比，突出其不同之处，再对美特斯邦威的商业模式进行波特的竞争力分析，最后用SWOT分析法提出适合美特斯邦威的电子商务模式，用较小的篇幅与“邦购”网和凡客做了一些比较。 关键字：电子商务 传统零售业 美特斯邦威 商业模式 竞争力 SWOT分析 一、美特斯邦威与其商业模式 （一）公司简介 “美特斯·邦威”是美特斯邦威集??自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司由周成建于1995年在浙江温州创建，公司旗下现有：Meters/bonwe、MEamp;CITY（包括MEamp;CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，是我国休闲服饰行业的龙头企业之一。 “美特斯·邦威”的品牌内涵可以解释为：“美”曰美丽，时尚；“特”即独特，个性；“斯”为在这里，专心，专注；“邦”指国邦，故邦；“威”即威风，即为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。其品牌经营理念可以概括为专注、警惕、节奏、品质、成本，即在经营中既要小心谨慎又要专注，以领先于市场和竞争对手的节奏做相同成本的高质量和相同质量的低成本产品。 （二）经营模式 美邦始终以诚信作为企业发展的基石，在经营上既采取了最常见的特许加盟店模式，也借鉴吸收了美国的SPA模式，但这些都不能作为其独有的特色。美邦成功的经验可以概括为“一种模式，三大法宝”。一种模式指虚拟经营模式，三大法宝指“品牌、设计和面向企业联盟体的电子商务平台”。 表1：目前国内服装行业经营模式状况 服装销售业态 经营特点 经营模式/代表企业 特许加盟店 设置统一的加盟条件，挑选合适的加盟商； 统一的品牌名称和标识、统一的广告宣传、统一的产品和价格、统一的基本管理方式和员工培训守则 一般采取由公司总部直接拓展终端加盟商或者由特许区域经销商发展终端加盟商的经营模式，所有的终端加盟商均按照统一的商业模式进行经营。 代表企业：李宁、以纯和美特斯邦威等 电子商务 准入门槛低，设立网店手续简单，省时省力； 不受时间和空间的制约，实现网上24小时开店； 客户与商家直接互动，交易方便快捷； 优惠促销手段丰富多样。 B2C：企业直接针对消费者建立自己的直销网站开展销售业务（凡客） C2C：用户针对用户，企业或个人通过第三方线上交易开展网络销售（李宁淘宝直销店） SPA模式 重视店面装潢，塑造高端形象； 服装公司直营，产品系列丰富齐备； 价格相对合理，消费者乐于接受 将美国的SPA模式融入到传统的欧洲旗舰店概念中，形成“大店模式”，最终实现直营与加盟复合的商业发展趋势。 代表企业：优衣库、ZARA、美特斯邦威、诺奇 1、虚拟经营：与耐克媲美 美邦成功的关键之一在于它在中国服装行业率先采取并发展形成了自己独特的经营模式——“虚拟经营”模式，并不断寻求创新。简单来讲，虚拟经营就是一种高效整合、避实就虚的商业模式。美特斯??邦威的虚拟经营主体结构与这一模式的鼻祖——耐克公司大致类似，它真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。但是，美邦通过这样的供应链整合使自己的公司处在了整个生产经营链中的中枢位置，通过部分业务虚化将节省资本用于其它核心功能的强化，使公司不断发展壮大。 “当大家都做虚拟经营模式，我就要开始求变，求产业升级。而服装业未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”周成建不仅是这样说的也是这样做的。从2001年开始，美邦在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，就开始全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 2、剑走偏锋：只留品牌 美邦品牌自创立之初就剑走偏锋，没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，从而走出了一套独特的经营方式——直接运营品牌和管理数据。 周成建把制衣和销售两环节100%外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在品牌形象上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动、全方位品牌形象广告、大型品牌形象店铺等迅速提升品牌知名度和美誉度。 3、强强联合：产品设计 在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、