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第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社的STP策略 STP策略： 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 产品定位策略（Positioning） 旅行社的市场细分 市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。 旅行社市场细分：旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。 人们的需求存在差异性和类似性，组成市场的各个部分按类似性进行聚合，按差异性进行细分。 旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征 旅行社同一细分市场具有相同的消费特征 旅行社的市场细分是分解与聚合的统一 旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征  不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群在消费需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。 例如，按经济条件与消费等级来细分，可分为经济等客源市场、标准等客源市场和豪华等客源市场。不同经济条件的旅游消费者对产品质量和产品价格的要求是不同的。 旅行社的市场细分是分解与聚合的统一 分解：把客源市场上具有不同消费需求的旅游者群体按细分因素加以归类 聚合：将对旅行社产品特征最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标所需的市场规模为止。 旅行社市场细分的作用 有助于旅行社确定经营总方针 有利于旅行社寻找最佳的市场机会 有利于旅行社制定市场竞争策略 旅行社市场细分的要求 细分市场要具有可衡量性 （偏好有明显特征，特征有尺度测量） 细分市场要具有适度规模 （经营价值的确定——市场规模、消费水平、经营能力） 细分市场要具有发展潜力 （相对稳定、长远利益） 旅行社市场细分的程序 确定旅行社经营的市场范围（拥有的资源和经营的能力） 确定市场细分的因素与标准（市场范围内的全部现实需求和潜在需求罗列出来加以归类，找出典型的需求特征） 确定细分市场的名称（形象化的语言，细分因素与细分标准复合的产物） 分析各个细分市场的经营机会（需求规模、竞争强度） 旅行社市场细分的标准 旅行社的目标市场 旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。 市场细分是按一定标准划分不同旅游者群体的过程，而目标市场的选择是旅行社选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程，建立在市场细分基础上。 旅行社目标市场的入选条件与测度指标 具有一定的市场规模 居民客自由支配收入水平高 外贸收支平衡或顺差 节假日特别是带薪假期长 距旅游目的地较近 对旅游目的地的了解程度和感兴趣程度高 旅行社目标市场的选择 区分内外：省内为区域内客源市场，省外的为区域外客源市场 区内排列：沈阳为一级，大连为二级等 区外排列：北京为一级，河北为二级等 实证分析：运用本旅行社历年来接待目标市场旅游者人次，平均停留天数，人天消费额等指标进行验证。 差异分析：入选条件与测度指标确定的目标市场排序与实证分析确定的市场排序，可以帮助旅行社发现差异，分析原因，确定发展对策。 旅行社目标市场选择应考虑的因素 市场规模与发展潜力 市场结构 （旅行社与市场的关系特征与形式） 旅行社的经营目标与资源 市场规模与发展潜力 现实客源量与未来客源量，并非绝对规模，而强调是否具有适度规模和发展潜力，相对概念，即相对于旅行社资源与经营能力的市场规模。只重视规模大的市场而忽视小规模客源，容易形成众多旅行社在同一细分市场经营的局面，既增加了市场竞争的强度和经营风险，又加大了旅行社经营的费用，使一些旅行社的经营处于不利的地位。 市场结构（旅行社与市场的关系特征与形式） 1.行业内竞争者的威胁（加大促销、提高质量、价格手段——利润降低，考虑目标市场竞争者的存量） 2.潜在竞争者的威胁（考虑进入目标市场的难易程度） 3.中间商侃价能力的威胁（压低价格、提高质量、增加项目、附加条件——利润降低，选择中间商侃价能力较弱的细分市场） 旅行社目标市场选择的过程 分析细分市场 评估目标市场 确定竞争对手 分析细分市场 根据以往的企业经营资料以及各类数据统计，全面研究各类细分市场的客源情况，主要包括：各类细分市场的年接待规模、停留天数和平均消费水平等，找出旅行社原有的主要客源市场。研究原有市场在本行业内的市场占有率和所处的位置。 如旅行社主要客源市场处于本行业中优势地位，且能发挥潜在经营优势，则这个主要客源市场可以成为旅行社的目标市场。否则，重新选择。 分析细分市场 关键在于每个细分市场的开发潜力（经过旅行社的经营开发后，某个细分市场在一定时间内所能达到的需求规模，或通过产品开发、增加新的需求