第09章 十 门店价格管理.ppt

项目六 门店价格管理 任务一 了解影响价格的因素 一、 影响价格的因素 1.经营目标 2.竞争 3.消费需求 4.成本 5.商品 6.政策与法律 7.渠道 任务一 了解影响价格的因素 1.经营目标 （1）利润目标 （2）销售目标 （3）竞争目标 （4）维护商品形象 案例：双11电商大战 淘宝天猫、苏宁易购等各大主流电商在11月11日进行声势浩大的促销活动，2012年电商双十一购物节的大规模促销，支付宝实现191亿元支付额，增长267%；苏宁易购三天约实现300万个订单，预计销售额约23亿元。讨论各大电商企业开展双11促销价格战的经营目标是什么？ 任务一 了解影响价格的因素 2.竞争 低价永远是吸引消费者的最有效手段，特别是作为流通渠道的零售终端。 任务一 了解影响价格的因素 3.消费需求 需求价格弹性（根据弹性系数可以分为高和低两大类） 消费者日常必需品一般弹性较小 消费者非必需品一般弹性较大 高端商品（奢侈品不在此规律范围内） 任务一 了解影响价格的因素 4.成本 生产商： 生产成本 零售商 采购成本 管理成本 经营成本 一个零售超市门店一个月内所发生的成本包括哪些？（房租、水电、工资、税费、进货费用） 任务一 了解影响价格的因素 5.商品 质量 排他性 品牌价值 任务一 了解影响价格的因素 6.法律 例如：中秋节月饼价格，国内汽柴油价格 7.渠道 生产厂家→一级代理商→二级代理商→批发商→零售商 渠道越长，商品的零售价格越高 消除商品进货价格较高的办法可以通过减少中间渠道，从厂家直接进货，进而节省成本 任务一 了解影响价格的因素 案例讨论： 假设你是3号楼下面的三毛便利店的店长，你在制定商品价格时需要考虑哪些因素，而这些因素如何影响到你对商品的定价决策？ 1.经营目标 2.竞争 3.消费需求 4.成本 5.商品 6.政策与法律 7.渠道 任务二 掌握定价方法 一、需求导向定价法 需求差异定价（根据消费品的消费淡旺季进行差别定价）：过季服装打折销售 二、成本导向定价法 （一）成本加成定价法： 商品价格=进货价×（1+毛利率） （二）目标利润定价法 商品价格=固定成本/总销量+单位变动成本+单位商品目标利润 （三）边际成本定价法 商品价格=变动成本+边际贡献 任务二 掌握定价方法 三、竞争导向定价法 （一）低于竞争者定价：成本优势 （二）等同竞争者定价： （三）高于竞争者定价：具有在价格以外的其他方面的优势 顾客让渡价值=总价值-总成本 总价值包括：产品、服务、人员、形象价值 总成本包括：货币、时间、体力、精力成本 任务二 掌握定价方法 四、供货商定价 供货商为了避免恶性竞争，会给出一个指导零售价格，避免不同零售渠道之间的价格战。 任务二 掌握定价方法 门店价格的确定需要考虑的因素 （1）门店的毛利是多少 （2）门店商品价格下降是否可以增加销售 （3）零售店是否需要针对一种商品在不同条件下制定不同的价格 （4）竞争者制订的价格水平怎样 （5）根据门店形象，能制订比竞争者更高的价格吗 （6）在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该如何制订价格水平 任务三 定价策略 一、心理定价 （一）奇零定价（尾数定价） （二）整数定价 （三）声望定价 （四）招徕定价 （五）习惯定价 （六）自动降价 任务三 定价策略 二、折扣定价 （一）现金折扣 （二）数量折扣（例如：购买1瓶饮料的单价与购买1箱饮料的单价有所区别） 1.累计数量折扣（鼓励顾客长期购买商品） 2.非累计数量折扣（鼓励顾客单笔购买更多的商品） 三、分档定价 针对不同品质制订不同的价格（例如针对苹果的成色制订不同的价格，袋装食品和散装食品制订不同的价格） 任务三 定价策略 案例：分档定价策略在门店中的运用 任务三 定价策略 四、综合定价 （一）差别毛利率定价策略（p109） （二）替代商品综合价格策略 （三）互补商品综合定价策略 （四）销售与服务综合定价策略 （五）敏感商品定价策略 任务三 定价策略 四、销售与服务综合定价策略 适用于耐用消费品的定价，特别是那些需要稳定售后服务保障的商品 例如：汽车销售（4S店模式） 包括整车销售（Sale） 零配件（Sparepart） 售后服务（Service） 信息反馈（Survey）等 任务三 定价策略 任务三 定价策略 讨论1： 假设一个门店有一下商品销售，且商品背景如下： 1.可口可乐500ml装，商品进货价格2.5元，建议零售价3元，消费者对此商品和价格非常熟悉 2.荣俊牌中型遥控越野车，商品进货价格50元，消费者对此类商品并不熟悉 3.意大利进口百乐可 饼干 350g装，商品进货价格15元，消费者对此类商品并不熟悉 如果门店要求三种商品的综合毛利率达到35%，请制订这三种商品的零售价格。 任务三