第五篇 目标市场营销战略.ppt

学 习 目 标 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 STP营销战略步骤 Segmentation Targeting Positioning 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念， 浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图) 课堂研讨 讨论中国移动通信运营商的市场细分。 “定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的。 1969年《工业营销》首次提出定位的概念； 1972年《广告时代》定位的系列文章； 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著。 观点链接：里斯的一些忠告 1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。 2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。 3、有专长的公司更赚钱。 4、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。 5、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。 6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。 看看美国商业学校的排名，虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生。 第一是西北大学，它的定位是：市场； 第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析； 第三是沃顿，它的定位是：金融； 第四是斯坦福——定位是：技术； 第五是哈佛——定位是管理。 7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。 8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。 9、做好一个定位，学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃，它只做商务舱、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以它的对手如西北航空、美国航空等都消失了。 10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。 11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。百事是可口可乐的对立面。百度是GOOGLE的对立面。 12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。 13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，越缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，丰田的卡罗拉不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。 PG洗发产品定位 PG洗涤剂产品定位 “七喜——非可乐”的定位 艾维斯与赫兹 链接：定位大师特劳特把脉中国企业 寻找中国制造的新定位 4、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想； 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜——非可乐 三、市场定位的方法 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。 问 题 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：有效到达细分