营销学原理914.ppt

第九章目标市场营销 目标市场营销的概念，作用 STP营销 STP营销即市场细分(Segmentation),选择目标市场(Targeting)，产品定位(Positioning)三个环节 图 市场细分 概念 原理 作用 发现市场机会；制定正确营销组合策略；提高企业竞争力 市场细分的要求 明显特征 企业可以接受 企业有适当盈利 市场要有发展潜力 市场细分的标准 消费者市场 组织市场 消费者市场 地理位置：居住地区；地形气候 人口：年龄；性别；收入；职业；教育；宗教；种族；国籍 心理因素：生活方式；购买时机；性格 行为因素：购买时机；追求利益；使用情况 牙膏的一例 组织市场 表 市场细分的方法 单一变数法 综合变数法 系列变数法 选择目标市场的程序 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制定目标市场策略 评价细分市场 细分市场本身的特性 适当的规模；发展预期； 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源 确定目标市场 目标市场的类型：图 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场 制定目标市场策略 掌握三种个目标市场策略的特点和适用性： 无差异市场策略 差异市场策略 密集市场策略 制定目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争 市场定位的概念和作用 术业有专攻——目标市场 闻道有先后——市场定位 市场定位 产品定位、品牌定位、企业定位 市场定位的作用 创造差异——塑造企业特有的形象 适应要求——满足消费者特定需求 竞争优势——定位有助于优势形成 产品定位策略： 根据属性定位 根据价格与质量定位 高质高价、高质低价 ？低质低价、低质高价 根据产品的功能和利益定位 多功能、重点功能、单一功能 根据使用者定位 品牌定位策略： 档次定位 类别定位 比附定位 情景定位 企业定位策略： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场定位技术及策略 市场定位工具： 定位图 排比图 多元分析软件 市场定位方式 避强定位 对抗性定位 重新定位 第十章产品策略 产品 狭义 广义 产品与服务 附带服务的产品、混合物、附带产品的服务 产品的整体概念 五层次说： 核心产品 形体产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 整体产品概念理论的运用 产品分类 耐用品、非耐用品、服务 消费品、工业品 产品组合 概念 产品组合——产品线+产品项目 产品组合的广度、长度、深度、关联度 产品组合策略及其选择 全线全面型 市场专业型 产品系列专业型 产品系列集中型 特殊产品专业型 单一产品 产品组合策略选择应考虑的因素 企业资源 市场需求 竞争条件 产品组合优化 产品组合优化分析 产品处境分析法 产品线销售额和利润分析法 利润增长目标分析法 产品组合的调整 扩大产品组合、缩减；高档产品、低档 产品生命周期 内涵 产品生命周期的形态 再循环、多循环、流行 各个阶段的特点及营销策略 产品生命周期理论的应用 第十一章品牌、商标与包装策略 品牌 品牌与商标策略 包装 概念 作用 种类 设计原则 策略 第十二章价格策略 影响定价的因素 需求 产品成本 定价目标 竞争者的产品和价格 定价方法 成本导向 需求导向 竞争导向 定价策略 价格折扣与折让策略 先进、数量、功能、季节性、折让 地理定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 差别定价策略 促销定价策略 产品组合定价策略 价格变动分析 主动降价 主动提价 顾客反应 竞争者反应 第十三章分销策略 分校渠道的职能与类型 分销渠道： 职能 结构与类型： 分销渠道的长度 分销渠道的宽度（密集、选择、独家） 分销渠道模式的类型 分校渠道的设计与管理 影响因素： 产品因素、市场、企业、经济形势和相关法规 分校渠道的设计 确定渠道目标与限制 设计各种渠道交替方案 评估各种可能的渠道交替方案 经济性 控制性 适用性 分校渠道的管理 选择渠道成员 激励 评估 渠道冲突与管理 冲突类型 冲突原因 渠道冲突管理步骤 规避渠道冲突风险 批发商与零售商 含义： 商人批发商 经纪人和代理商 制造商及零售商的分店和销售办事处 零售商店类型 专用品商店 百货 超级市场 方便商店 超级商店、联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列室推销点 无门市 直复营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 物流管理 概念 主要内容 物流系统 物流管理任务 物流管理职能 物流目标 物流规划与管理 第十四章促销策略 促销 作用 原则 促销方式与促销组合 促销组合各部分的关系 促销组合策略选择 考虑因素 策略类型 人员推销 含义 特点 推销人员的要求 人员推销的方法 商务谈判 处理客户异议 广告 概念 分类 广告策划 广告策划的意义 广告策划的类型 广告