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红罐王老吉营销策划 主题：拓展与竞争者品牌区隔 By Galaxy 组员：祁晓敏，周芷竹，谭韵怡 田荣圣，朱志文 一、市场调研 二、营销策划 市场调研 一、 调研目的 调研可行性分析 调研内容 调研方式与内容 调研背景 调研结果分析 1、调研背景 企业与产品概况： “王老吉”始于清朝道光年间，距今有170余年的历史，是公认的凉茶始祖，获得首批“中华老字号”荣誉称号，还被评为我国的非物质文化遗产。 2002年在成美广告公司的帮助下，经过周密的调研和策划，最终确定把“王老吉”定位为降火饮料，并用“怕上火，喝王老吉”诠释了这家公司产品的新定位。“王老吉”的销售额从1.8亿到120亿，以火箭般的速度红遍全国。 如今，“怕上火，喝王老吉”这个定位已经不再为“王老吉”独享，竞争者品牌“加多宝”也采用了这个定位。因此，我们必须为“王老吉”红罐凉茶重新定位，塑造新的品牌形象，重新赢取消费者的心。 2、调研目的 对“王老吉”红罐凉茶进行新的产品定位，让消费者重新接受“王老吉”红罐凉茶。 3、调研内容 消费者的人群特征 消费者对凉茶的态度 消费者偏好 消费欲望和动机 我们还会调查消费者认为红罐王老吉能改进的地方。 4、调研方式与对象 主要调研方法：问卷调查法 辅助调研方法：焦点小组访谈 原因： 问卷调查法是一种结构化的调查，其调查问题的表达形式、提问的顺序、答案的方式与方法都是固定的，保证了调查的客观公正性。 采用问卷调查法能在短时间同时调查很多对象，获取大量所需资料，并能对资料进行量化处理，经济省时。 我们不仅采用纸质问卷，还使用了电子问卷。电子问卷成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，方便实施与调整。答卷的数据直接使用数据库记录，方便数据分析。 5、调研可行性分析 （1） 竞争市场分析：红罐王老吉最大的竞争对手是加多宝红罐凉茶，加强与竞争者的区隔是非常有必要的。 （2） 目标市场分析：红罐王老吉想要加强与品牌的间隔，其推广活动可以从大学生入手。所以现对广州大学城的学生进行调查，了解红罐王老吉在大学城的市场情况，有利于我们找准问题以及解决方案，更好地进行营销策划。 （3） 技术的可行性：在调查的过程中运用倾听，同情，表达真成等心理咨询的方法，在分析问卷的过程中会用到SPSS等问卷分析法等。 （4） 财务可行性：整个项目实施的过程中，财务预算包括交通费和打印费共计60元，平均每人12元，这样的低成本极大地提高了项目的可行性。 （5） 人员组织可行性：本次调研分10个步骤来实施，循序渐进，队员优势互补，分工明确，权责清楚，分配合理 营销策划 二、 营销战略概述 营销计划设计 完整产品概述 目标市场及其定位 营销目的 营销策略成效评估 1、营销目的 在市场调研结果的基础上，通过实施红罐王老吉和其竞争者品牌的差异化战略，建立红罐王老吉的独特市场定位。 2、营销战略概述 王老吉的竞争者品牌已经将“怕上火”这个印象牢牢占据，所以直接以防上火为口号很难再抢占。 消费者对王老吉这个品牌形象在消费者心理的份额仍然很大，所以原有市场不要放弃。 其竞争者品牌宣传优势在于时尚，激情。 相比之下，王老吉更有文化底蕴，应该跨越功能性这个范围，上升到健康生活方式，并以此扩大到除年轻人以外至中年人及儿童，在价值观上取得共鸣，这样很好的利用自己优势来区分于别的竞争者。但不要给人以过于传统的形象以免失去原有市场。 3、完整产品说明 产品介绍及定位 产品给消费者的价值 产品的优劣势 3、完整产品说明 产品介绍及定位： 红罐王老吉整体形象应定位为一款传承传统凉茶配方，同时具备最新最适宜口味的倡导健康生活凉茶饮品。同时红罐的包装也十分符合中国对红色的定义——喜庆，借此含义，强调出传承传统同时凉茶并不意味着中药的定义。我们定义其口号为“百年王老吉，健康喝出来”。功能定位从原来的吃火锅熬夜时防止上火扩展到看电视上网时明目抗疲劳，平时润肺爽喉以及清凉解渴。是家居必备之品，也是年轻人在疯狂娱乐时（而不是仅仅火锅熬夜时）必备的健康时尚饮品。 3、完整产品说明 产品给消费者的价值： 王老吉带给消费者的是一种随时随地都可以做到的健康生活方式，不仅方便而且好喝。让消费者通过这种简单好喝的健康生活方式，能够“玩时开心，工作顺心，生活舒心”。这才是王老吉带给消费者最好的价值。 3、完整产品说明 优势： 价值观上更能取得认同 覆盖面更广 差异化明显 劣势： 概念容易模糊 对新概念的抗拒性 4、目标市场及其定位 市场细分 目标市场分析 市场定位 4、目标市场及其定位 市场细分（Segmenting） 目前对凉茶市场的分类有很多种。根据王老吉及其主要竞争对手的特点，我们按照消费人群的类型对市场进行细分。 1. 年轻