第11章：服务营销组合专题.pptx

服务营销组合专题; 服务营销相关的理念; 关系营销理念;; 顾客满意理念;二、顾客满意服务的内涵; ;三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度 ;四、顾客满意理念指导下的企业营销策略;五、顾客满意度对企业竞争具有的意义;顾客期望与顾客满意;保持顾客满意的状态;如何造就顾客期望;影响顾客期望的因素;; 满足顾客十戒; 超值服务理念;;二、顾客附加价值与理想服务;;服务营销组合规划;服务营销组合;服务营销组合由4P发展到7P的必要性 由于服务本身的特征，例如无形性、不可分离行、易消失性、缺乏所有权、差异性，致使原有的营销4P组合在运用到服务营销上时暴露了很多缺点，因此发展服务营销组合势在必行。 ;服务营销组合由4P发展到7P的必要性 从品牌营销的角度而言，现今的市场形态，已经逐渐演变成以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。 此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生顾客经验的关键。 ;服务营销组合由4P发展到7P的必要性 服务营销的7P组合特别强调，必须导入两个全新的策略思考概念: 1. 4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度。 2. 今天，企业的策略思考范畴，不但要锁定在顾客重复购买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌终身顾客。 ;服务营销新增组合要素—— 人（people）;服务营销新增组合要素—— 人（people）;服务营销新增组合要素—— 人（people）;服务营销新增组合要素——过程（Process） 特点;服务营销新增组合要素——过程（Process） 特点;服务营销新增组合要素——有形展示（Physical Evidence）;服务营销新增三大组合要素的启示;服务营销新增三大组合要素的启示;第一节 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 二、服务营销规划的内容 ; 第二节 服务营销战略的选择;;;二、服务营销战略类型的选择 （一）总成本领先战略 1、特色经营战略 2、集中化战略 （二）多角化战略; 第三节 服务营销组合;服务市场定位;第一节 服务市场定位系统;;;二、服务产品定位;; 第二节 服务定位的评价与执行;; 二、服务定位的执行;第三节 服务市场细分;;服务产品及品牌策略;第一节 服务产品的概念;;;;;;;;;第四节 服务产品的品牌;; 服务质量简析;第一节 服务质量的内容;二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 ;;;第二节 服务质量的测定;第三节 服务质量的管理;在服务质量管理中必须注意以下难点： 1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。 2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。 3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。;;;服务定价策略;第一节 服务定价的依据;第二节 服务定价的方法与技巧;二、服务业的定价方法 （一）成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格 （二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价 （三）需求导向定价法;三、服务产品的定价技巧 （一）差别定价或弹性定价 （二）个别定价法 （三）折扣定价法 （四）偏向定价法 （五）保证定价法 （六）高价位维持定价法 （七）牺牲定价法 （八）阶段定价法 （九）系列价格定价法; 注意服务形象，价格不宜订得过低， 以免顾客依据“一分钱，一分货”的认 识，低估提供给他们的服务质量。