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整合营销传播理论的综述研究邹月华整合营销传播(IMC)是20世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展，使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。理解“营销传播”这个概念，显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。国内外综述整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪80年代就已经出现的概念，经过舒尔茨等人的努力，其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同，一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。与此同时，在应用层面上，整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致，还面临着新时代下诸多机遇和挑战。目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段，越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想，产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。对于当下整合营销传播理论的研究，国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下，进行了跨学科研究：国外研究综述西方营销的理论已经经历了消费品营销(20世纪50年代)、产业营销(20世纪60年代)、非营利及社会营销(20世纪70年代)、服务及关系营销(20世纪80年代)和整合营销(20世纪90年代)的过程。营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展，并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究。在理论观察视角方面。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的Vs理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡提出著名“4P”组合，即产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)，对营销理论发展做出来重要推进工作（杰罗姆·麦卡锡，1960）。4P理论的提出最为有价值的地方在于，它把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)，对原有“4P”理论进行了补充完善，又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAG)加入到营销策略当中成为“6P”（朱丽安·西沃卡，1974）；70年代，在传统的组合不能很好地适应服务业的需要时，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBILCRELAITONs)和政治(POLITICS)，使得传统4P理论逐步得到完善和提高，不断适应社会时代变化（科特勒，1978）。后来首倡“全球化”概念的哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特(Ted Levitt)教授针对当时流行的营销状况，在《营销近视》(Marketing Myopia)一书中提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”（艾尔·里斯、杰克·特劳特，2002）这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论”(bullet thoery)或者“皮下注射器”(hypodermic needle)理论的一种折射。按照这种理论,促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。在著在作层面上，第一部整合营销传播著作出版于1993年，是由美国西北大学麦迪尔学院丹·舒尔茨(DonE.Schultz)教授和该校的斯坦里·田纳本(stanleyTannenbaum)教授，以及北卡罗莱纳大学ehapeHill分校的罗伯特·劳特朋(RobertELauterbem)教授，三人合作出版的《整合营销》，他们三位都曾经长期供职于不同的营销传播机构，具有相当的操作经验和实践积累。作为广告和营销传播专家，他们在自己的实践中，深深感觉到传统营销传播在新的市场环境中，所面临的各种困惑和窘迫，也意识到早在理论界提出这个概念之前，营销传播界就已经在自己的实践中对各种营销传播工具采取了相应地整合。与此同时，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗来纳大学教授特伦斯·A·辛普也随后出版了《整合营销通论》一书，成为全美多所大学采用的通用教材；美国圣亚哥大学市场营销系主任乔治·E·贝尔齐教授和迈克尔·