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中档白酒餐饮渠道运作指引(上)中档白酒如何操作好让人“又爱又恨”的餐饮渠道？ 对于酒水行业来说，餐饮渠道可谓是“又爱又恨”——做吧，不一定能起多大的销量；但不做，又说不过去。 因为餐饮终端虽然受自带酒水影响销量小，且入场收费较高，貌似投入产出比低，但是餐饮终端始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一块平台，是区域市场酒水消费的窗口和风向标，对品牌在区域市场的落地生根起着不可估量的作用。 中档白酒在餐饮终端的自带酒水量要远低于中高档和高档白酒，因此，中档白酒品牌应该把餐饮终端列为重要的动销渠道之一。 市场规划 1.终端运作费用额度。 结合销售办事处的年度规划、经销商可整合资源，确定餐饮终端费用投入总额。 2.终端的类型和数量。 餐饮渠道的分类方式较多，常用的按档次分类可分为：高档、中档、普通、低档。按经营菜品种类，又可分为：中餐、火锅店、大排档、特色菜、农家乐等。 中档白酒适宜进入的餐饮终端，主要为：普通、中档店。 启动餐饮渠道，必须是有步骤，有规模。如果仅启动零星几家，无疑是形式主义；但启动数量太大，则限于人力、费用，难以精耕细作，故数量的确定，宜以合适为原则，如：●县级市场20家；●地级市场50家；●省级市场150家 3.人力规划。 运作餐饮渠道必须有专职业务队伍，销售办事处应整合自有和经销商团队，明确分工，确定专职业务人员。 一般情况下，县级市场至少需1人，地级市场至少需2人，省级市场至少需5-6人。 终端选择 应本着宁缺勿滥的原则，将钱花放到刀刃上。 1.类型匹配。 中档酒选择餐饮终端时，以中档店和普通店为首选，特殊情况下，部份高档店和低档店可酌情纳入。 从菜品角度看，宜以中餐优先，火锅店保守考虑；生意好、有消费能力的火锅店，仍需积极纳入。 2.合理分布。 在餐饮一条街重点布点，但不提倡将所有资源费用投入在一条街，宜东西南北适度分布，从而扩大整个辐射能力。 3.生意好坏。 以生意长期较好、顾客入座率高且稳定为首选。生意一般且又入场费高的终端、生意较差的终端，都不宜选择。 4.特色餐饮和老字号店优先。 任何一个市场都会有老字号，如成都的皇城老妈、北京的烤肉季、广州的泮溪酒家等，它们开业早，口碑好，生意稳定，影响力强，是必攻目标。 同时，特色餐饮店（特色菜和农家乐）往往白酒销售量大，生意一般都较好，可以作为重点目标。 5.整合渠道资源。 应甄选一级经销商、核心分销商自有的餐饮终端网络。这种经销商已长期供货的终端，入场成功率高，费用支出相对较少，可作为首选。但需过滤，淘汰一部份不适合的。 6.支持形象包装。 在产品动销促进因素中，终端的生动化包装起着积极的作用。完全不支持的，应谨慎考虑。 产品进场 最关键的问题，都要在谈判桌上解决。 谈判前，必须做好准备工作，包括对终端的全面调查，生意好坏、白酒销量、竞品合作程度、店老板核心人际关系等。你要充分掌握并消化这些信息，评估投入资源的最高限额，制定对该终端的谈判预案。在谈判过程中，再根据具体沟通，灵活调整预案。 谈判时，应注意把握以下原则： 1.借势。 餐饮行业的主管部门涉及工商、税务、卫生，如能找到这些职能部门的人士帮助出面，往往事半功倍。若找不到，则要找出店方关系较好的第三方人士出面促进。 2.经销商主谈。 经销商多是当地市场土生土长人士，加上长期从事酒水经营，通过各种人际关系有利于拉近与餐饮终端老板的心理距离；经销商又对费用比较敏感，有利于降低成本。 一般情况下，不提倡以销售办事处为主与终端谈判，因为餐饮老板对品牌厂家往往有着“大品牌，大手笔”的高投入费用预期，厂方直接谈，最后入场费用居高不下。 中档白酒品牌进入餐厅的合作方式，一般有以下几种： 1.单纯性产品场。 向该终端供货，但仅限于产品陈列销售，不派驻促销人员。 此种情况下，动销基本依赖于品牌力，对初进入市场或知名度不高的白酒品牌，一般不倾向于此种合作。 但如该店若与经销商有特殊关系，则应推荐此种方式，以节约费用。 2.促销人员专场。 产品进店后，可派驻促销人员现场促销推荐品牌。 这种合作方式，店方收费相对偏高，但非常有利于动销和销量提升，针对生意较好且白酒销量大的终端，提倡采用此种方式。目前郎酒、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等，都在大量推行促销人员专场模式。 3.促销人员混场。 产品进店后，允许派驻促销员进店促销，但店方也将保留竞品的促销人员在场，即多家品牌促销人员驻店。 促销混场的关键在于，竞品在当地的总体格局与我公司品牌相比，是否更有优势。若竞品表现较我公司好，一般不推荐促销混场合作；若竞品表现差于我公司品牌，可谨慎考虑合作