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IT数码家电行业营销传播突破之道“小米突然来了，以前从来没有听说它能做手机，在行业内突然一做手机，就可以卖出700万；它的领导人好像精神领袖一样，只要振臂一呼，就可应者云集。作为一个老手机人，这个真很让我们汗颜”，青橙手机业务拓展总监陈凯在第五届中国广告主峰会上这样说。4月12日，第五届中国广告主峰会在北京召开。清华同方、四季沐歌太阳能、青橙手机、传立媒体、秒针系统相关营销高管相聚在第五届中国广告主峰会的“IT数码家电行业营销传播突破论坛”，共同探讨了行业营销传播的突破之道。 创新 “笔记本市场是个竞争非常激烈的市场，这个行业一直靠着技术创新在往前走，过去这个行业一直是由上游厂商为领头人，品牌厂商都是随着英特尔芯片和微软操作系统的不断升级而推出新产品，大家都是跟随的策略，不管哪个厂商都是一样的。如果单纯从价格方面来竞争的话，品牌商的日子会越来越难过，因此必须要做出一些创新”，清华同方电脑市场部总经理贾静如此强调创新的重要性。贾静认为，创新不只是在产品层面，在营销层面同样需要，并讲述了同方电脑在这两个方面的实践。 2008年，上网本比较流行，当时绝大部分电脑品牌商都推出了自己的上网本产品，同方也上市了Imini。不过，这款上网本有个典型的特点，就是可以让笔记本屏幕屏的背面多样化，用户不但可以选择时尚、个性的Chicaloca（韩国设计师创作的风靡全球的著名时尚卡通形象）做为电脑的外壳，同时还可以把喜欢的任何图片当成自己的电脑外壳；另外，该款上网本还在当时热播的电影《非诚勿扰》中做了植入。最终，亮丽定制的外壳再加上大片的植入让同方这款上网本取得了不错的销量。 2012年，在央企电脑集中采购方面，同方超越联想，占据40%的份额。为什么同方能够取得这么好的成绩？贾静透露，这一切都源于同方营销方式的转变。在商用市场方面，同方不再一味地只是通过广告强调产品的特性，而是联合行业内的专家、负责政府采购的人等意见领袖写一些软性的稿子，把同方带入稿子，为同方营销出一种行业氛围，树立同方在国产电脑方面的领先地位，进而吸引央企的相关采购。 同样是创新，青橙手机则是在生产方式方面做出了重大的创变，一改一般手机厂商标准化的生产方式，转向个性化定制的柔性生产方式。青橙手机业务拓展总监陈凯认为，青橙手机之所以会选择C2B模式，一方面是坚信C2B肯定是未来的趋势，另一方面也是行业特性使然，一般大的手机品牌商不愿意进行个性化的定制生产，而小企业又很难有相应的技术，青橙手机的母公司则是锐科嘉集团，它拥有完整的手机产业链，刚好符合C2B模式的要求。 有胆 “之前中国品牌很难在美国大片中有植入，可是很难并不等于不可能，去年我们就曾帮助伊利在《变形金刚3》做了植入，我说这个案例的意思不是想说我们到底有多好，而是想说在营销方面，我们一定要有胆，要敢于打破现在的思维模式”，传立媒体北京互动营销合伙人刘嘉扬这样强调“有胆”的重要性。 2000年，四季沐歌在北京正式成立，如今它已成为全国销量第一的太阳能品牌。太阳能是个新兴的行业，在这之前没有什么成功的经验可以借鉴，四季沐歌又是如何在这么短的时间内迅速成长为行业内的知名品牌呢？北京四季沐歌太阳能技术集团媒介总监高雪松认为，这主要源于四季沐歌在品牌建设上的“有胆”。众所周知，太阳能产品主要的市场是在三四线，可能有些业内人士认为，三四线市场的人主要考虑的是价格，品牌上考虑得比较少。其实，这并不正确，三四线市场的消费者还是比较看重品牌的，只是他们对于品牌的认知相对简单一些，不像大城市的人那样理性。因此，当太阳能行业还处于野蛮生长阶段时，四季沐歌就率先做到了两个“一”，重点打造自己的品牌。其中，一个是“唯一”，即四季沐歌成为太阳能行业中唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，而航天技术高、精、专的特点可以为四季沐歌做很好的品牌背书，在四季沐歌的各种传播中都可以看到与“航天事业”的相关联系，这样就解决了消费者最初对于产品品质的担忧；另外一个就是“第一”，四季沐歌是行业中第一个登陆央视黄金广告时段的企业，尽管现在央视黄金资源广告的性价比在下降，但是对于当时四季沐歌的品牌打造工作依然起到了不可忽视的作用。不过，高雪松认为，广告其实是把双刃剑，如果你的产品不过关，广告最终给你带来的还是负面影响，如果产品过关，其广告又登陆一个强势媒体的话，那么广告会产生加倍的效果。 同样，在“有胆”方面，同方也有自己的例子。贾静透露，同方决定要进入平板电脑市场了。不过，同方做的平板会和一般意义上的平板有区别，目前同方的平板还在研制中。据悉，同方平板电脑瞄准的是学生平板电脑市场。现在北京一些学校已经开始实施电子书包，用学生平板来代替纸质的课本，未来学生平板将会是个很大的市场，而同方又是目前电脑行业中为数不多的国内厂商