营销学第二篇.pptVIP

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理定义 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理定义 营销是一种管理过程 –通过分析、计划、执行和控制谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。 –本质是需求管理 二、市场营销管理的任务 1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 三、市场营销管理过程 营销管理过程： –分析市场机会； –确定市场目标； –设计市场营销组合； –管理市场营销活动。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 观念改变→态度改变→行动改变→人格改变→命运改变→ 人生改变 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 生产观念—皇帝女儿不愁嫁 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念—好酒不怕巷子深 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念--有饵便有游鱼来 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念—顾客是上帝 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=目标市场+顾客满意+整体营销+盈利性 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降； 增长缓慢； 购买模式发生变化； 竞争日益激烈； 营销费用增加 。 总结：营销观念的评价和运用 1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。 2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。 日本著名企业家盛田昭夫的《索尼与我》中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去 调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。 因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 一、顾客满意的含义 　 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受