中国OT营销趋势.doc

中国OTC药品营销传播八大趋势 一、OTC产品消费心理? 1、高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎? ????是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。? ????消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎?　　? 2、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品? ????信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。　 ????药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。? ????因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。?　　? 3、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费? ????药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。? 二、OTC广告的作用－做出品牌，以点带面? 1、OTC品牌承载的功能——优质高效，保护消费者利益? ????据相关权威机构的调查数据显示，有７５％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，６４％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药疗产品（非处方药）的品牌经营=消费者保护，真正的OTC品牌产品，首先是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销From?EMKT.OTC（非处方药）品牌就是对消费者用药安全的保护。　? ????我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产，在面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因，价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的３００倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。　? ????品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你赶买吗？！? 2、品牌是每个人心中的一个感情连接? ????目前的药品广告传播定位或者抢位，已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌，达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒，且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。? ????想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。? 3、大媒体广告可以保证你做出一定规模? ????大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。ＯＴＣ产品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达９２％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于ＯＴＣ产品的广告宣传。? ????可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视，但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量，但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。? 4、广告对终端的助力? ????从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的