京东苏宁击黄光裕如何再造国美.doc

电商知识 作为当年中国家电零售巨头的缔造者，国美创始人黄光裕在缺席的长达7年时间里，错过了互联网和阿里巴巴、京东等电商平台的崛起，错过了老对手苏宁的激进转型，尽管国美业绩尚未遭遇断崖式下滑，但在未来的五年时间，这位国美背后的掌舵人急需为公司找到困境中的前行方向。 庆幸的是，在国美灵魂人物缺席的数年里，这个曾经的庞大零售帝国在黄光裕母亲曾婵珍、妻子杜鹃、妹妹黄秀虹等人的苦心经营下，还是保持住了在国内零售市场的一方版图。 今年7月国美电器上市公司的一项交易公告显示，黄光裕所持的国美股份比例未来可能升至55.34%，这意味着其尽管归期未定，但掌控力进一步加强，国美有望更统一地推进公司变革和整体战略。 这一影响已经迅速传导在电商业务领域。8月初国美在线新管理团队亮相北京国美集团总部，此次新管理团队以老将为主，新任CEO李俊涛、COO何阳青、副总裁宋林林都曾跟随公司创始人黄光裕多年。 而此前，外界普遍认为国美对在线业务的重视程度并不够，此次高管调整也被视作国美在线将在国美体系中扮演更重要角色的风向标。 “国美在线是国美的重要组成部分，所以国美在线才会提出2017年的时候达成销售600亿的目标。”国美电器CFO方巍接受腾讯科技专访时表示。 方巍于2005年初加盟国美电器，后成为集团决策委员会委员，也是目前国美集团整个互联网板块业务的总负责人。 不过，从B2C电商市场份额来看，国美在线已经远落后于京东、苏宁，其商品品类也长期局限在家电领域，加上苏宁背靠阿里、京东背靠腾讯，单枪匹马作战的国美如何能逆转不利局面？黄光裕未来一旦回归究竟还有哪些牌可打？ “现在国美在线的新领导都是传统零售领域的专家，这意味着未来国美会将线下采购的资源和经验向线上移动。”方巍告诉腾讯科技，但他强调，国美和同行的做法不一样，国美并不是一家追求互联网化的公司，而是一家全零售公司。按照此前国美官方说法，在控股集团主席杜鹃的推动下，国美年初已经完成“互联网+”大势下全零售和产业链的规划变革。 一个好消息是，若国美完成对黄光裕个人旗下艺伟非上市的500多家门店的收购整合，国美电器的门店数将增至1714家，国美电器2015年收入有望突破千亿元，合并资产将增强国美的竞争实力，两个体系原本分离的物流、售后、采购等供应链也得到了相应融合。 方巍对腾讯科技表示，国美未来需要更重视传统零售的经验，在家电存量市场保持增长，等待家电行业重新变成增量市场，国美接下来还会在在智能家电、物流、售后以及社区O2O方面进行更激进投资，完善国美的全零售布局。 电商撬动国美苏宁竞争格局 过去七年，是中国互联网行业迅速改变传统零售的七年。在2008年年底，苏宁还没有意识到电商的崛起会给传统零售带来什么改变，七年后，苏宁在已有苏宁易购的前提下收购红孩子，并和阿里牵手而行；2008年年底，京东刚刚上线大家电，完成3C品类的全布局，七年后，京东已经赴美上市，季度营收接近460亿，业务几乎介入全部零售品类…… 在传统渠道向电商跃迁的大潮中，国美其实并不算晚。 2010年，国美的老对手苏宁上线苏宁易购，国美则发布未来五年规划，将电子商务提升到战略高度。同年国美以4800万元收购库巴80%的股权，国美总裁王俊洲称希望通过控股库巴网和推出自身线上的购物平台，打造中国最大的家电网购平台。时任库巴网CEO的王治全也表示，国美电器的五年规划对电子商务领域寄予厚望，一定要在5年之内做到家电网购领域第一。 不过，2012年国美上市公司出现上市以来的首次亏损，营收同比下滑20%，净利润为亏损5.97亿，而发力电商业务是主因，其业绩公告显示，电商销售收入约44亿不到总营收的10%，亏损率却高达15%-20%，导致上市公司亏损5亿。同样，苏宁也在2012年一季度净利润同比下滑15%，是自2005年上市以来最糟糕业绩。 到了2013年，国美和苏宁做出了截然相反的选择。国美收缩电商业务，指出线上应服务于线下，电商业务首先考虑盈利，重回线下扩张模式，并在年底国美在线和库巴网合并。王俊洲当时表示，国美短期不会加大对电商业务的投入，并表示国美目前的发展重点是回归家电零售主业，大力推进在三四级城市设店。 而张近东更加激进，继续强化电商业务，表示苏宁易购要做到“十年3000亿”销售额、“网上再造一个苏宁”。 2014年，苏宁营业亏损14.59亿元，只是通过资产运作获得8.66亿利润，而放弃激进策略的国美则在上市公司实现盈利。当然，从营业规模来看，国美也不断被竞争对手抛在身后。 接受阿里巴巴战略入股后，苏宁则引入了更大的线上流量和电商服务能力，也让市场对国美接下来的生存空间感到担忧。 但在方巍看来，“阿里和苏宁的合作，意味着国美在过去多年的努力方向是正确的”，他表示，国美并不简单追求互联网化，是一家以供应链为核