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需求驱动型营销管理研究 来源：[国研网] 市场的产生是因为顾客有各种不同的需求，需求赋予了企业更快的反应能力，客户需求与供应链直接联系在一起，而且帮助?他们在利润方面实现飞跃。不同的个体、不同的外界环境、不同的发展阶段的需求层次和侧重点都不同；同时，需求还会随着环境的变化以及?自身内在的发展而变化。需求具有模糊性、动态性、多样性和优先性等特点。企业要想成为需求驱动型营销企业最关键因素就是了解需求、调?整需求和响应需求。 全球产业正处于剧烈的转型期。一方面消费者细分不断深入，细分市场需求不断变化；一方面产品同质化越来越严重，价格大战越演越?烈，利润空间越摊越薄；终端建设类同让消费者在众多品牌选择间头晕目炫，各品牌又在众多潜在消费者面前束手无策。如何在品牌与消费者?间找到合适的接触点成为营销致胜的关键；创新品牌形象，打造品牌竞争力、增强消费体验的新鲜营销已成为保持品牌魅力的核心驱动力。由?于全球范围内的生产能力过剩，客户开始对产品提出前所未有的要求-更低的价格、更快的交货速度以及更高的客户化程度。随着市场新时?代的到来，它不仅赋予了企业更快的反应能力，而且帮助他们在利润方面实现飞跃。“需求驱动型营销”（DemandDrivenMarketing，简称?DDM）的理念就在这种要求下应运而生。 DDM关注生产整个流程、企业整个团队，根据客户需求来制定生产计划，系统的一部分向客户开放，通过实时沟通，制造系统随时能了解?不断变化的客户需求，且在向供应商提货的同时调整计划和生产。可以说，DDM将客户需求与供应链直接联系在一起。说到DDM产品的应用前 景，肯定是充满信心。 亚伯拉罕?马斯洛认为人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需求和生理需?求。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需求。人都潜藏着这五种不同层次的需求，它们分别是生理需求、安全需求、社交?需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。麦古尼（McGuire）的心理动机理论，比Maslow更详细些，完全包含了复?杂的人的所有思想动机：①追求一致需求；②归因的需求；③归类的需求；④对线索的需求；⑤追求独立的需求；⑥求新和猎奇的需求；⑦自我表现的需求；⑧自我防御的需求；⑨出风头的需求；⑩强化的需求。 近些年，新加坡南洋理工大学的Chua-Hsica Chca等（2006）对客户需求的获取和评估进行了深入的研究，提出了利用图片分类技术、层?次分析法以及神经网络技术来导客户需求，为产品的设计提供参考，具有很强的理论和现实意义。 我们一直说“以用户目标为导向，满足用户需求”，这只是个中间过程，这样做的目的只是让产品有用，只有这个前提下，才可能刺激用?户去购买，同时我们还应直观的考虑用户的购买动机。所谓购买动机，就是让用户心动。需求、动机和行为之间的关系： 由此可见，需求对消费者影响很大，有需求就等于有市场，所以我们应该好好理解和运用需求，做好需求营销。所有工作的关键点都依赖于对需求的理解与获取，并对其实施管理。 1.需求的产生 　　?需求的产生方式主要有自然驱动力产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动引发等。 2.需求的类别 　　?? 成为需求驱动型企业最关键的一步就是要从有效的需求管理入手。 KANO模型根据需求与客户满意度的关系，把需求分成三种类型：①基本 品质（需求）、②期望品质（需求）、③魅力品质（需求）。 3.客户需求特点 　　?客户需求特点主要是：①需求的模糊性即不确定性、②需求的动态性、③需求的多样性、需求的优先性。 1.需求管理的内容 　　?客户需求管理是根据客户需求的特点对客户的需求进行搜集、分析、挖掘等一系列工作的过程。与客户价值分析、潜在客户挖掘一样，它是客户管理的一个重要组成部分。客户需求管理的主要内容是客户需求的获取、客户需求分类、客户需求的关联识别和客户需求评估。 2.客户需求信息获取的技术与方法 　　?①客户信息调查法：客户的需求往往是多方面的、不确定的，很少有客户（尤其是个体客户）对自己要购买的产品形成了非常精确的描?述，这就需要我们在产品设计前期通过与顾客的沟通，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式等属性进行调查和发掘，通过一定的分析、引导，将客户心里对产品的模糊认知以精确甚至定量的方式描述并展示出来。这就是客户需求信息调查的作用。②基于客户信息资源库的数据挖 掘营销技术：在客户信息资源库中，动态的记录着客户详细的信息。企业使用客