明秀食品司新产品开发与推广方案.doc

明秀食品公司新产品开发与推广方案 一、市场状况分析 （一）宏观环境分析 1．南宁市人口基数大，其中于年轻人口 南宁作为，拥有众多的人口。据统计政府公众信息网公布数据，年全市人口为万人。人口众多，尤其是年轻人口所占比例最大，而年轻人喜欢吃的这一特点正好可以为开拓市场，时下年轻人接受新事物的速度快，这会使得在宣传和推广中更加容易影响消费者。的外出及外来人员流动大，这将为对外开拓市场提供一个宽阔的平台，更好的进行对外宣传，增加销售额和扩大市场份额。人均可支配收入持续增长市场需求旺盛 气候变暖：全球气候变暖带来的高气温影响，必将带动销量的持续增长，这无疑会给带来丰厚的利润。在对“你在购买时优先考虑的品牌是什么”这一问题进行调查时，有40.7%的消费者选择伊利，31.4%的消费者选择蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明显地看出，在市场上，的领跑者主要为伊利和蒙牛，这给进军市场带来了巨大的威胁。1.伊利 企业介绍：伊利作为中国大型乳业中唯一一家民族乳制品企业，随着持续稳健的发展，其品牌价值已逼近300亿元，连续七年蝉联整个行业榜首。其冰淇淋已连续十六年产销量居全国第一，市场占有率达到31.46%，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。伊利旗下的巧乐兹品牌到2010年，品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。 产品介绍：目前伊利已开发出了巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集和其他共5个系列的，约50多个品种，价格多集中在—6元的区间，无论从口味或价格上都满足了不同消费层次的消费者。2.蒙牛 企业介绍：蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，总资产达60多亿元，其中冰淇淋市场占有率达27.8%。到目前，蒙牛集团产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场 产品介绍：蒙牛的产品多达108种，共分为随变系列、冰+系列蒂兰圣雪系列、独立产品系列、KA系列（家庭装系列，美味家族系列，随变大颗粒系列）、莱慕系列、绿色心情系列、欧陆印象系列和其它。 从以上可以看出伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有9—12款新产品上市，在市场具有很大 的优势。作为的本土企业，面对着伊利、蒙牛这种大品牌、高影响力、高市场占有率的大企业的威胁，，其所要受的挑战何其之大，但是，机会与挑战总是并存，在开发自己的市场，其优势还是十分显著的，相信，必能在市场上大获成功随着消费者生活理念和生活方式的变化，他们追求更加绿色、更加健康、更加环保、更加多元、更加时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。消费者对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的等转变，消费者对于的消费已不再单纯为了防暑降温，而是增加了其休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃的人越来越多，的销售旺季也将随之延长。 继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。丰富多元的口味和柔滑舒适的口感，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的青睐，成为目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。 根据目标市场的选择，我们决定专门针对的特征开发一款以“青春活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新品种。 1）“青春活力”为主题，主要是实时关注学生时尚个性等特点变化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使时刻保持“青春和活力”的形象。 2）“健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲，又保持身材的要求。 “低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖”使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；而保持产品的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活力的感觉。目前，以伊利、蒙牛为主的品牌在市场中的价格有元—元不等。据我们对目标消费群体的调查，元—元是他们所愿支付购买的价格。所以开发并进入目标市场，我们将以略低于主要竞争对手的价格销售，如伊利、蒙牛同档次元的我们卖元。针对消费者比较价格的心理，将价格进行分档，形成不同价格系列的如1元、1.5元、2元等，使目标消费者在比较价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的档次。低价格策略进入目标市场有利于降低目标消费者对价格的敏感，直面竞争对手的挑战，快速占领市场。 伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有9—12款新产品上市，在市场具有很大的优势伊利、蒙牛其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与