第六章 公共关系工作及一般程序2.pptVIP

第六章 公共关系的一般程序 学习内容 第三节 实施方案 第四节 公共关系评估 第三节 实施方案 一、公共关系实施 公共关系实施：是由组织的相关成员将公共关系策划方案所确定的目标和内容付诸实施的具体过程，是公共关系工作的实质性阶段。 调查——策划——实施——评估 二、实施阶段的工作 实施前 协调各有关部门 进行人员培训 准备所需的物品 与新闻界等公众进行联系 布置活动现场 公共关系实施的步骤（重点） 制订实施方案 设定活动领导小组或项目负责人 落实活动经费 实施人员培训 公关活动预演 联络新闻媒体 做好活动场地布置及相关准备 活动进行 三、实施的原则 1、目标导向的原则 现行排列、多现行排列 2、控制进度的原则 明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则 纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则 “测试工作法” 5、选择时机的原则 避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时间进行两项不同的公关活动 第四节 效果评估 一、公共关系评估 公共关系评估：根据既定标准，对组织公共关系现状进行调查、策划、实施和取得效果等各个环节的状况进行评价、测量、检查、估计。 （一）评估的意义 1、评估是改进公共关系工作的重要环节； “效果导向” 2、评估是开展后续公共关系的必要前提； 3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 （二）公共关系评估的内容 1.对公关工作程序的评估 2.对活动内容的评估 3.传播沟通评估 4.公共关系状态评估 5.公共关系实务及机构工作绩效评估 1 对公共关系工作程序的评估 （1）调研过程评估 （2）计划制定过程评估 （3）计划实施过程评估 （1）调研过程评估 公共关系调研的设计是否合理，能否据此收集到有用的公共关系工作信息 公共关系调研方法的选择是否得当 公共关系调研工作的组织实施是否科学合理 公共关系调研的结论分析是否科学 （2）计划制定过程评估 公共关系计划的目标是否正确 公共关系计划的目标是否可行、合理 公共关系战略构思是否科学 公共关系目标公众是否正确 公共关系媒介选择及媒介策略是否得当 公共关系经费预算是否合理 （3）计划实施过程评估 准备是否充分 实施过程安排是否合理、细致、周到、灵活、创新 信息制作如何 传播效果如何 实施效果如何 2.公共关系活动评估 （1）日常公共关系活动效果评估 （2）单项公共关系活动效果评估 （3）年度公共关系活动效果评估 （4）长期公共关系活动效果评估 （1）日常公共关系活动效果评估 组织的全员公共关系运作如何 领导者内外部公共关系活动开展得怎样 全体员工的公共关系意识和行为表现如何 组织公共关系网络建设如何 组织内部公共关系协调状况怎样 组织平时的沟通如何 人际关系如何 组织外部公共关系协调状况如何 认知度、美誉度、和谐度怎样 公共关系工作人员的工作状况如何 （2）单项公共关系活动效果评估 项目的计划是否合适 公共关系目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致 项目的目标是否已经实现 传播沟通策略、信息策略是否有效 公共关系协调状况如何 对公众产生了哪些影响 公共关系形象有何改变 组织管理工作成效如何 项目预算是否合理 （3）年度公共关系活动效果评估 年度公共关系计划目标是否实现 年度公共关系计划方案是否合理 年度公共关系计划实现状况如何 年度内日常公共关系活动效果如何 年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析 年度公共关系经费预算使用情况及合理性研究 内外部公共关系的开展与成效分析 公共关系机构与人员的绩效怎样 组织的公共关系应变能力怎样 （4）长期公共关系活动效果评估 在年度、单项活动评估的基础上进行系统分析 对公共关系活动经历进行客观评估 对前几种各项活动效果评估的内容要点进行归纳整理与分析研究 3.传播沟通评估 （1）信息制作评估 公关人员的制作能力 选定的表现形式及表现手法 传播信息的质量 （2）信息曝光度评估 信息传播的范围 信息传播的数量 信息传播的影响 （3）传播沟通效果评估 公众对信息的了解情况 公众接受信息的情况 公众接受信息的态度情况 公众行为效果的情况 4.公共关系状态评估 （1）内部公共关系评估 组织的政策在沟通中是否为全员接受，接受的程度如何 员工的士气如何 组织的凝聚力如何 组织中的各种关系是否融洽 双向沟通带来哪些生机和活力 影响员工关系的因素测评 …… （2）外部公共关系评估 消费者关系评估 媒介关系评估 社区关系评估 政府关系评估 5.公共关系实务及机构工作绩效评估 （1）市场营销活动评估 公共关系活动对市场营销工作的促进状况 市场营销活动中所运用的公共关系策略 （2）管理绩效评估 目标完成情况 管理能力 工作人员工作任务完成情况 工作效率及策略