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广告媒介是广告信息载体、广告通过媒介把广告信息传播给目标公众。没有媒介来承载信息，广告就不复存在。从广告创作人士，在广告创作前应熟知广告媒介的特征、认识不同媒介存在着的规律与共性。牢牢地把握不同媒介的特殊个性，以便使广告创作能适应媒介的规律、充份发挥媒体的特征，使广告在传播中达到预期效果。 1.普及性 报纸的普及率很高，不分地域和阶层，几乎所有具备一定文化水平的群众都有读报的习惯。因此，报纸广告也成为工商企业向消费者进行宣传的不可缺少的工具。尤其是对于有潜在需求的受众，通过报纸广告来唤起他们的购买动机，是最合适的途径。 2.信赖性 由于报纸的新闻报道具有客观性，记事比较准确；因此，在社会上的信赖度较高。受众出于对报纸的信任，故而认为报纸广告所传播的信息也是相对可信的。 在研究报纸媒体的特征时，还要明确一个问题，就是报纸广告与新闻报道的区别。虽然说，广告与新闻都是反映客观存在的事实，都是通过大众媒介传播，都是经过编辑人员加工了的作品等等；但也有许多不同点，二者的本质更不相同。 在这里必须强调的是，虽然说广告宣传允许运用某些艺术手法，但运用必须适度，就是说要建立在尊重客观事物的基础上。那种脱离实际的“自我表现”，或把艺术手法看成是纯趣味性或随意性的个人行为，都是不允许的。（附图6-1-1、图6-1-2） 图6-1-1 乔森·山水家园 该广告表明该居住小区洁净的环境，与清新的空气质量。 1. 单纯 报纸是一个文字排列密度很高的宣传媒体，如广告内容不加以浓缩，很有可能被淹没在文字的海洋里。所以要将广告的内容整理得简洁明了，版面单纯清爽，才能吸引读者的视线，让他们有兴趣阅读下去。 3.焦点 把要表现的主要内容集中起来，使之成为一个诉求的焦点。 4.循序 使受众的视线，能按照设计的要求循序地移动，使各要素都能相应地发挥作用。 5. 关联 如果有多幅广告则应予以系列化，令其有统一的标识，显示出系列广告的关联性。 该广告表明购物中心货品的期权丰富，是说明式广告设计。图6-1-3 北京百货购物中心 适于在报纸上使用的绘画有:线描画、素描画、漫画、写意画、图案画、民间风格的美术作品等。照片能如实地反映直观的形象，给人以真实感，又与报纸新闻报道的功能相协调，故而在报纸印刷允许的情况下，可以较多地使用。鉴于报纸的纸张与印刷条件，照片和绘画多以黑、白、灰为主。有时，报纸虽然可套色或彩印，但终究比铜版彩印逊色，故而不能要求过高。还有一种称作插页的广告，是事先印好:.交报社加插在报纸中分发的广告。其发放范围除随每份报纸普遍附送之外，还可以要求在某一特定区域内附送。其优点是：比邮寄便捷、低廉，且可以使用铜板纸彩印。（附图6-1-4、图6-1-5） 图6-1-4 都市名家 图6-1-5 德美钙 （四）报纸广告的登载及费用 报纸广告的登载是采用下述顺序进行的。首先，广告主委托广告公司进行广告设计同时制成胶片交报社，或直接交报社安排设计制作，然后安排在预定登载的日期里印刷出版。报纸广告面积的选择，可由广告公司根据广告客户的意图提出初步意见，然后由广告主确定。 报纸广告刊登费用，依各报的社会影响有所不同，同一种报纸版面不同，价格也有所不同。 图6-1-6 必灵通 该广告巧妙的运用了我国多音字的表达方式，传达出该药的疗效。 图6-1-7 CBA传媒这是幅以飞机的造型表现当今信息传递速度的广告 图6-1-8 南丽湾这是一幅以幽静的环境宣传居住环境的广告 至于报纸广告的实际效果究竟如何，我们很难百分之百地去掌握它，但仍应通过调查尽可能地加以了解。其具体方法有以下几种： 第一，清样预测：把准备付印的广告版面，打出清样若干份，交由工作人员向有代表性的一批读者征求意见，收集反映，进行分析，预测其传播的效果。 第二，在广告上刊登有关活动的通知，如鼓励读者索取样本、参加抽奖或购物优待等，以测知反应如何。 因此杂志广告可以有针对性地向某一特定的消费群传播商品信息。杂志还有一个突出的优点，就是其封面、封底的纸张质量高，适于彩色精印，尤其适于刊登彩色照片，因而其广告的真实感、实在感、信赖感更大。一般情况下，一本杂志递到读者手里，映人眼帘的首先是五彩缤纷、赏心悦目的封面、封底的画面。读者往往先把封面、封底、封二、封三看完，然后再翻阅目录与内文。这样一来，读者一接触杂志，“四封”上的广告就能给读者留下深刻的印象。这种“先睹为快”的阅读效应，报纸广告是难以获得的。（附图6-2-1、图6-2-2） 图6-2-1 啤酒广告杂志广告由