哈根达斯的市场定位介绍.pptVIP

哈根达斯的由来 哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。 二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。 因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。 品牌定位 哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受 在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。 纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。 　 体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 “总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。” 像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配……这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 市 场 背 景 目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25％的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。 中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。 产品定位 产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。 为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。 价 格 策 略 All in all Price 高！非常的高！ 被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”! 重量是同样体积冰淇淋的两倍左右 如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资 ! 哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。 地 点 分 析  建立品牌的旗舰店 依据房产代理的建议来挑选 旗舰店的地址 促 销 策 略 1，创造口碑，不断保持和吸引注意力。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯 总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的意力 和塑造品牌形象。 2，店铺传播： 哈根达斯在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵 ，从而使消费者从内心认可 品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。 3，活动事件传播： 根据品牌定位和内涵，将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位， 使其品牌高档的形象 深深扎根于 人们的脑海中。 哈根达斯在全国各地的高档娱乐购物场所总共约设有1000个的零售点，我们向每个销售点提供哈根达斯专用冷柜。 哈根达斯 全球业务遍及44个国家和地区，拥有700多家专卖店，销量超过10亿美元，产品有100多种口味，被纽约时报誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。 ?结论 哈根达斯在中国成功的原因，它在中国成为了奢侈品，并成功地将消费群体扩大到了的中产阶级。对这类消费群而言，消费奢侈品是时尚，也就是说，牌子比实质更重要，面子比钱重要。 其在销售策略方面也做的非常到位：锁定相适应的目标消费人群、产品本地化和成功的广告运行。 哈根达斯在中国之所以能成功，是因为做到了“知己知彼，百战不殆和因地制宜。 * 哈根达斯在中国的市场定位 ——冰淇淋中的劳斯莱斯 品牌形象 哈根达斯策略 （1）产品 （2）价格 （3）地点 （4）促销 以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运