利率市场化下城市商业银行品牌定位探究.doc

利率市场化下城市商业银行品牌定位探究摘 要：随着我国金融体制改革的加快，利率市场化势必会加剧银行业的竞争，发展时间不长的城市商业银行将面临严峻的挑战。本文针对利率市场化下我国城市商业银行品牌定位的现状，运用商业银行品牌定位理论，构建了我国城市商业银行品牌定位模型，并结合城商行的市场地位和品牌定位标准，提出提高我国城市商业银行的品牌定位路径。 关键词：利率市场化；城市商业银行；品牌定位 中图分类号：F822 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10 自1996年以来，中国人民银行在逐渐放松利率管制的同时，也在不断完善市场化利率定价机制，扩大市场化利率覆盖范围。伴随着改革的深入，货币市场和债券 市场已开始逐步实现利率市场化，存贷款利率上下限也与往常相比有所松动，央行利率调控能力进一步增强，为推进利率市场化的全面改革打下了良好的基础。 与此同时，基于我国商业银行严重依赖存贷利差收益的现实，利率市场化的推行，在某种程度上，把原先处于垄断地位的商业银行推向了市场，这势必引起银行业竞争的加剧。而作为新兴的城市商业银行（以下简称“城商行”）在经历了短暂的快速发展之后，则面临着银行业整体经营环境的剧变。而城商行囿于自身资产规模、发展战略、公司治理、人员培训等方面的制约，在某种意义上，利率市场化的到来，使得城商行被卷入一场没有硝烟的战争。因此，对于刚刚发展起来的城商行而言，其能否充分运用市场经济条件下各种营销和管理工具进行准确的品牌定位，提升自身核心竞争力，成为城商行未来发展的关键所在。 一、商业银行品牌定位理论 品牌定位最早由美国著名的广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特1972年提出[1]。随后，特劳特和瑞维金在其合著的《新定位》一书中对品牌定位做了进一步的解释[2]。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事情，而是你对未来潜在顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”同时，杰克·特劳特还强调“定位的基本方法，不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操作已经存在于顾客心中的东西，去重新结合已经存在的连接关系”。因此，品牌定位的关键是品牌能为顾客带来多少产品的附加值。从本质上，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加值的产品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顾客，而不在于企业，品牌定位的出发点源于潜在顾客的内心。 商业银行品牌定位概念是传统品牌定位概念的延 伸和扩展，是品牌定位理念在银行业的具体运用。从西方银行业发展的经验来看，利率市场化的到来预示着我国政府将逐步放开对金融体系的管制，此举无疑将给商业银行带来前所未有的竞争压力。商业银行品牌定位概念的提出和运用，将能够有效解决我国商业银行所面临的问题，帮助其突破所遭遇的困境。在商业银行品牌定位方面，西方商业银行品牌定位的演变至少经历了四个阶段，一是由原先商业银行服务人员表现的“高高在上”到一些商业银行开始提倡微笑服务的阶段。商业银行发展之初，大多数银行从业人员认为银行是民众生活之必须，因此在经营中表现出了高高在上姿态，犹如“法官”聆听被告人的陈词一般。随着银行业逐步引进竞争机制，一些银行逐渐改变了原先的经营方式，开始倡导为顾客提供微笑服务。二是由简单的微笑服务到大范围的广告宣传阶段。与商业银行发展相伴随的是银行业竞争的加剧，一些原先为顾客提供微笑服务的银行，很快被其他的银行所模仿，这时有的银行便开始大规模的投放广告以达到宣传自身服务的目的。三是由简单的广告宣传到整合营销传播阶段。国家对金融体系的逐步放开，银行业的竞争愈演愈烈，商业银行广告宣传的同质化已不能够建立起竞争优势，因此很多银行开始在广告宣传方面寻找创新的手段，进而引入了整合营销传播理念。四是由整合营销传播理念到品牌定位阶段。行业竞争的不断加剧，简单的广告宣传、复杂的整合营销传播理念似乎都无法从根本上构建商业银行独特的竞争优势，因此商业银行开始了其探索品牌定位之旅。 商业银行通过品牌定位方法构建自身竞争优势的理论根源于战略管理领域中定位学派观点，定位学派认为，战略管理的核心在于企业能否在市场中寻找到一个独特的位置[4]。而营销学中对“市场”的定义，主要指消费者尚未满足的需求。因此，品牌定位与市场定位在逻辑上遵循着同样的演绎规律，它们都是基于定位学派对构建企业竞争优势的认识，二者区别在于概念所界定的范围不同。定位学派的代表迈克尔·波特教授认为，企业可通过三种通用型战略来构建企业的竞争优势，这三种战略分别是：低成本战略、差异化战略和聚焦战略[5]。从这个角度看，定位学派的观点为商业银行通过品牌定位思想来构建自身竞争优势提供了理