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第六章目标市场营销 一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 市场细分、市场定位、市场营销策略 2、明确市场细分的作用、依据 3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分 4、掌握几种目标市场策略的适用条件 二、教学重点与难点 1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别 2、难点：目标市场策略中的应用 三 、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析 6.1.1 概念 6.1.1 概念 消费者所表现出的需求、 欲望、购买行为及对企业的 营销策略的反应有明显差异 且不易改变。 6.1.2 两大类市场如何细分？ 一、消费者市场细分考虑因素 1、地理因素 2、人文因素 3、心理因素 4、行为因素 6.2 目标市场选择策略 三鹿奶粉案例参考答案 1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场 6.3 市场定位 定义 ： 如何理解？ 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 四、实训过程实录：讨论点评 1、描绘客户年龄、性别、收入、 文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买 感受等。 第7章产品策略 一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 产品整体概念、产品组合、产品生命周期、 新产品、商标、包装 2、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在 各个阶段的营销策略 3、掌握商标的作用及商标策略 二、教学重点与难点 1、重点：掌握商标的作用及商标策略 2、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的 营销策略 三 、教学方式 理论讲授、案例分析 一、产品与产品组合 1、 商人对产品的理解：（实际） 美国著名的化妆品制造商说 “我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。 ——请同学们讨论如何理解这句话？ 1、整体产品包括三个层次示意图 整体产品的五个层次 （二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。 用一组概念来描述 产品线、 产品组 合宽度、 长 度、 深度、 关联度 练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列 服装 男西装 男衬衣 女时装 女衬衣 风雨衣 儿童装 团队游戏 二、新产品概念 新产品： 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。不同于科学技术意义上的新产品。 三、产品经济寿命周期 产品生命周期曲线 7.4.品牌与商标的关系 1.品牌: 商品的牌子,是一种商品区别于 另一种商品的标志。 5、品牌营运技巧(补充） 与传统企业对比 虚拟企业：扁平式、松散结构 第8章 价格策略 一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 价格、价格需求弹性 2、了解价格的制约因素 3、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 4、理解价格需求弹性原理 二、教学重点与难点 1、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 2、难点：理解价格需求弹性原理 三 、教学方式 理论讲授、案例分析、讨论 引子案例：卡特匹勒公司的定价法 卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为10万美元，而竞争对手同类型拖拉机只有9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等； +7000美元是最佳耐用性的价格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的价格加成； + 5000美元是最佳服务的价格加成 ； + 2000美元是零件较长保用期的价格加成； 11万美元是总价格； -