星巴克—是咖啡销售商还是文化.pptVIP

PPT简介 第一，简介关于星巴克成立和核心思想。 第二，了解星巴克对外扩张和发展。 第三，根据所得分析星巴克是文化载体还是咖啡商人。 第四，得出结论并完成课本三个问题。 发展历程 1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展 。 目前已在39个国家经营并拥有拥有超过13,000多家咖啡店 。 最终星巴克希望在全世界分布40000家分店。 星巴克的标志发展 海外扩张 1998.3首次进入中国台湾地区，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 短短数年间， 星巴克已在中国28个城市开设近400家分店，中国已成为 星巴克最大的海外市场。 迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。 星巴克文化？ 第二问—讨论星巴克的扩张 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为： 1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助； 2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 　　星巴克进军欧洲市场的主要原因是： 1、欧洲具有浓厚的咖啡文化。 2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。 　　瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。 　良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。 星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。 在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。 这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。 第三问—星巴克在迅速扩张保持个性化体验的同时，如何保持所有商店质量一致性？ 产品标准化和目录统一化 第一，星巴克在全球采用标准化产品，才慢慢转向吸引不同国家文化品位。 第二，除了在产品目录上略作改编，星巴克在全世界基本上使用与美国相同的产品目录和相同的“第三空间”模式。 坚持直营店，拒绝加盟店 星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 直营店对比加盟店的优势 星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。 星巴克对广告的态度 另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法， 将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训（特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。），使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 * 星巴克 ——是咖啡销售商还是文化？ 组员介绍 组员介绍 组长：彭辉 组员：钟汝