星巴克案列分析.pptVIP

产品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。” 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。 目录 [隐藏] 1 星巴克历史 2 星巴克商标 3 品牌定位 4 品牌识别 5 品牌诉求 6 品牌传播 7 品牌联盟 8 星巴克的品牌攻略 9 星巴克成功背后的秘密 10 星巴克发展现状 11 品牌扩张 12 公司使命 13 品质 14 多维创新-星巴克品牌活力之源 15 星巴克相关歌曲 16 星巴克中国大事记 17 咖啡在日常生活中的应用小窍门 星巴克-星巴克发展现状 星巴克 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本 东京，亲自为第一家海外店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者 998年，星巴克在台湾开出第一家店后，目前在中国已经拥有超过630家店。尽管这些店铺还主要集中于几大城市，例如上海市场已经突破100家，但从2005年开始，它已经将目光投向了中国的二级城市。目前星巴克在内地26个城市开有门店。 大多数中国顾客钟情于星巴克带来的美式文化和“第三生活空间”概念，他们光顾的目的并不是拿走一杯外带咖啡，所以即使麦当劳像在美国市场一样开卖调制咖啡，星巴克受到的影响也会小得多。而其在美国的另一大对手Dunkin’Donuts已经正式进入中国，今夏在上海开出第一家门店 星巴克-公司使命 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言 建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性： (1)提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 (2)多元化观念是经营的重要原则。 (3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 (4)尽力培养极度满意的客人。 (5)积极回馈我们的社区和环境。 (6)承认利润是未来成功的要件。 消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。 神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。。 星巴克-星巴克中国大事记 华中首家星巴克落户武汉 1998年3月，进入台湾，开出第一家店 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北