李宁营销环境分析.pptVIP

* 微观环境分析 行业分析 市场营销渠道 竞争者 消费者分析 发展历程—— 中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段，经过50多年的发展，由单一的国资经营到现在的”国家、集体、个体、外资”等各种投资形式的经营模式。九十年代时期形成了一大批国内知名企业，如李宁、康威等，同时以NIKE、ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场，瓜分日益增长的市场份额。97年的东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡，所幸，由于体育用品行业及时洗牌，在98年重新恢复生气，而且整个市场的容量也是逐年递增(见图表1-1)。 现状及前景—— 随着中国机加入WTO，北京申办2008奥运成功，中国政府体育产业的宏观政策出台，中国体育用品市场竞争加剧。近几年新品牌又如雨后春笋般涌现，其中包括近几年在市场中已有一席之地的安踏，该品牌运动鞋每年销售量达300万双。中国还将继续保持着高速的发展，这为中国体育产业的增长提供了一个很好的孕育环境。一位国际奥委会奥林匹克委员会的官员认为，中国体育产业的产值到2010年可达到281.2亿人民币，占GDP比重可望达到1%-3%。 特许经营 经销商 拥有地理上的优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 李宁的营销渠道—— 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。 Nike——这个世界知名的企业1996年在中国苏州设厂，就开始展开了与其他品牌在中国市场的竞争，作为高端运动品牌的Nike占领了中国的高端品牌的市场份额。Nike公司拥有雄厚的资金和品牌影响力，充分利用和著名的球星和知名人物的合作，扩大Nike的知名度和影响力。其主要的销售地是上海、北京、广州、浙江、重庆等人口密集和消费水平相对较高的地区。其产品有10%出口，90%在国内销售。40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售。其产品诉求的是一种运动、活力。 Adidas：作为世界上唯一一家能和Nike匹敌的大型跨国公司，也是于1997年进入中国并也在苏州设厂，产品也是10%出口，90%在国内销售。在国内主要的销售地是上海、北京、广东、黑龙江、辽宁。其销售模式都是通过经销商销售。其产品的促销走的是时尚的路线，赢得了青少年的青睐。 Reebok：于1996也进驻中国，并同国内的一些运动产品的品牌展开了竞争，由于其产品纯粹是进口的锁与成本比较高，但是其产品的质量和知名度也是很高。其销售地主要是北京、上海、广东、福建、重庆等运输方便和经济相对发达的地区。其产品50% 是通过自营的专卖店和店中店销售，其余的50%则是通过经销商销售。产品的舒适性和设计的时尚也是Reebok很有竞争力的主要特征。 康威:作为国内很有影响力的运动品牌康威，分别在中国的两大城市上海和北京设厂，并在全国大部分大中城市拥有400多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。请97%的产品是销往国内，只有3%产品是出口的。主要的销售地是广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品是通过自营专卖店和店中店销售，其余70%是通过经销商销售。 消费者分析—— 李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 *