2008年度中国广告业生态调查报告书：广告公司篇.docVIP

2008年度中国广告业生态调查报告：广告公司篇 作者：现代广告　来源：新浪科技 　 酷勤网收集　2009-03-06 摘要 酷勤网 　　2008年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心，这让我们忧心忡忡。 　　策划统筹?? 现代广告杂志社 　　|?? 选题执行?? 中国传媒大学广告学院 　　|?? 文字编辑-?? 许航 　　报告显示 　　1、广告主的需求与广告公司能提供的服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告公司的市场研究和数据分析能力。广告公司的改变要从与广告主共同拓宽生存空间开始。 　　2、依靠新媒体等多种手段升级“整合营销”，成为广告公司重要的发展路径。但是新媒体挤出泡腬-之后，传播效果、运营规范等问题凸显出来了。 　　3、综合代理公司业绩增长源于广告主一体化、多元化的服务需求。户外广告公司在新技术领域和二、三线城市的竞争加剧。 　　4、后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告公司的新战场。广告效果评估，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增长点。 　　5、媒体回收代理权，“越界”直接和客户合作，促使广告公司寻求专业突破。广告公司在冬天里更要眼观“八方”，化不利因素为优势资源。广告公司对牛年信心不足，鼓舞士气找准着力点成为胜出关键。 　　综述篇 　　专题一? 广告公司以往的经验受到严重挑战 　　专题篇 　　专题二? 户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临 　　专题三? 综合代理广告公司业绩稳步增长 　　专题四? 广告公司迫切需要升级“整合营销”理念 　　专题五? 广告公司新媒体资源开采之路愈走愈艰辛 　　专题六? 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路 　　三方关系篇 　　专题七? 向企业学习，广告公司需要尽快缩短差距 　　专题八? 广告公司客源遭媒体分流 　　焦点篇 　　专题九? 后奥运时代，广告公司的机会在哪里 　　专题十? 下一个制高点也许从跳出传统开始 　　专题十一? 传播环境变化大考广告公司应变能力 　　信心篇 　　专题十二? 再大的困难面前，不能没有信心 　　展望篇 　　专题十三? 改变，从2009年开始 　　专题十四? 我们不能改变世界但能改变自己 　　专题十五? 2009年，改变将从这里开始 　　引言 　　“牛”年到。不论是广告公司还是广告主，都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖，能帮他们一扫金融危机的阴霾，在2009年牛起来。 　　2008年，扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫：曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了，原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻，广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理，还是以固守品牌文化为传播基点？广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。 　　中国广告业生态调查报告进入第七个年头，作为广告业的主干，我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向，尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系，但是，在2008年的报告中，我们非常清晰地捕捉到这样一个信息：广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟，广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍，更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。 　　广告主的生存之本在市场，广告公司的生存之源在广告主，这本是广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。 然而，这条生态链却发生了扭曲。 　　以往，广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧，面对媒体资源稀缺的传播环境，广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。 　　然而，这一切在2008年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边，越来越多的媒体不再需要“代理”，直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差，如果再不引起广告公司的注意，任其扩大，足以致命。 　　既然传统的经验已不再有效，改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境，企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力，更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力，从代理服务型向管理顾问型转变。 　　我们不能不承认，经过多年的市场拼杀，土生土长起来的中国企业家们，对市场反应更为敏锐，对品牌管理更为熟悉，填补这条鸿沟的最好办法，就是广告公司的綷-营者们伏下身子，踏踏实实地向企业家学习，尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。 　　2008年，“金融危