蓝月亮营策划.doc

市场营销策划课程设计报告书 课设题目： 蓝月亮手洗专用洗衣液廊 坊市场推广策划方案 专 业： 市场营销 班 级： B09312 姓 名： 李阳 学 号： 20084031205 提交日期：2012年12月28日 目 录 一、市场环境分析 - 1 - （一）蓝月亮公司简介 - 1 - （二）行业环境分析 - 1 - （三）竞争对手分析 - 1 - （四）消费者分析 - 2 - 二、产品定位 - 2 - （一）市场细分 - 2 - （二）目标市场选择 - 3 - （三）产品市场定位 - 3 - 三、4P营销策略及广告推广 - 3 - （一）产品策略 - 3 - （二）定价策略 - 4 - （三）渠道策略 - 4 - （四）促销策略 - 4 - （五）广告推广 - 5 - 四、总结 - 5 - 附 录 I 蓝月亮手洗专用洗衣液廊坊 市场推广策划方案 【前言】通过近几年的宣传以及普及，洗衣液已经进入了大大小小许多家庭里面，从最初的价格争议到后来的荧光漂白剂再到现在的普遍认同，可谓一路坎坷，从目前来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉，肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液，可见它的需求量已然跟着日益发展的经济水平和居民意识得到大量的提高。 一、市场环境分析 （一）蓝月亮公司简介 蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，市场的年均增速仅为2.2%。尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。洗衣的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地：一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗衣是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的手洗专用洗衣液年龄在1518岁的，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。手洗专用洗衣液延续了蓝月亮一贯的创新风格。手洗专用洗衣液的全新泵头设计是“轻松手洗”的要素之一。使用者只要轻按泵头，每泵精准出液4g，用量可控，再参考瓶身标贴的用量提示，用多用少可以做到心里有数。泵头还方便对衣物局部污渍进行预处理。使泵头对准污渍处，把按压出来的原液均匀涂抹在污渍上，可以有效、快速地瓦解顽固污渍。此外，还可以隔绝外部污染，方便液体储存，干净卫生。手洗专用洗衣液的专业手洗配方是“轻松手洗”的另一秘诀。针对手洗特点，蓝月亮在研发上特别注重溶解性和漂洗性。溶解性和漂洗性好的洗衣产品，可以让使用者节约大量时间、人力和水资源。此外，为了让使用者扔掉隔绝碱性洗衣剂伤害的乳胶手套，真真正正地享受手洗的快乐，蓝月亮特别在中性温和的配方中加入芦荟精华，贴心地保护使用者的皮肤。附 录 关于蓝月亮洗衣液问卷调查 女士、先生： 你好！我是学院的学生，正在做关于蓝月亮洗衣液的市场调查，需要您的帮助。您的意见对我们的市场研究很有帮助，希望您能回答我们的一些小问题。 1、 您的性别 A.女性 B.男性 2、您通常使用＿＿来清洁衣物 A.洗衣粉 B.洗衣皂 C.洗衣液 D.其他 3、您购买洗衣液会倾向与哪个牌子的洗衣液？ A.蓝月亮 E.其他 B.汰渍 C.奥