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门店营运管理3——门店的精细化管理与数字化 2008-07-14 12:53:00　　浏览数(1401)　　评论数(3) ? 关于门店的精细化管理，探讨的论文和经验总结，已经是很多了，用成百上千来形容似乎已不为过了。而且大家要谈的无非是从加强制度建设、规范管理、加强培训、强化激励、重视门店信息系统建设等等角度来谈的，这些也确实已概括了门店管理所涉及的各个层面，再要谈多深，似乎也不容易，因为门店管理既是科学，也是艺术，是实践性很强的的学问。 鉴于此，我打算换一个角度谈谈我对门店管理的领悟，欢迎大家批评指教。今天我先从门店管理的基本特征入手，循着门店管理的演进，追踪到提升门店绩效的路径和方法，最后谈谈数字化在提升门店绩效中的作用。 一、门店管理的基本特征 1、是主导性的业务功能之一： 在零售业的业务功能中，有主导性的功能，诸如门店选址、商品管理、物流配送、门店管理等，还有辅助支撑功能，如人力资源管理、财务管理、信息管理、行政后勤等，门店管理是主导性的业务功能之一，它是漫长的交易路线中的最后一公里，同时也是与零售业的原始状态最相吻合的，也是与顾客离得最近的地方。 2、资源组织者 门店也是资源的组织者，它组织的资源包括商品资源、人力资源和货架资源。 商品资源主要是在商品部确定的范围内门店根据自身需要选择其中的部分商品进行组合，在大卖场，门店可以自己管理货号（主要是生鲜中的水果和蔬菜），因而，自主权和灵活性会更大一些。 门店要组织的第二类资源就是人力资源，包括班组长、品类主管、理货员、收银员等，这些角色组织得合理与否，彼此间的配合是否默契，是关系门店管理成效高低的重要因素。 门店要组织的第三类资源是货架资源，表面看来，门店的货架长得基本都一个样，除了冷冻冷藏部分、生鲜水果部分与主体货架有些区别以外，别的也就看不出来有区别了。确实单从货架的物理属性来看确实没有区别，但是由于客户在卖场走动的动线不同，每一组货架与顾客接触的频率就可能差距非常大，因而货架的经济价值差别就很大。 3、客户需求的洞察者 在零售业管理的各环节中，门店是对客户需求观察最直接、了解最彻底的，他们既能够了解到顾客买到了什么（从销售数据可以看出），还能够了解顾客没买到什么、顾客的哪些需求没有得到满足（从顾客的询问、抱怨、投诉中获得）；门店还清楚来的是什么样的顾客，顾客的年龄层次、性别构成、大致的消费层次等的状况；门店还清楚顾客是在什么时段买的，每个时段主要买的是哪些东西。 4、客户服务的接触者和完成者 门店还是为客户提供服务的直接的接触者和服务的最终完成者，虽然门店选址、商品采购、物流配送等工作也都是在为顾客提供服务，但是门店最终的临门一脚还是最为最要的，没有这临门一脚把商品推销给顾客，前面即使干得再优秀也是白搭。 作为客户服务的直接接触者和服务的最终完成者，门店主要提供下列服务：一是客户选购中的支撑，门店必须把客户所需要的商品及时地“要进来、上上去、补充足”，即向供应商或中仓下订单、货物到了以后及时上到货架上陈列出来、顾客选购后造成货架空缺的需要及时补货；二是完成顾客结算，即在收银环节提供又快又准确的结算、同时又方便顾客提拿货物的装袋子服务；三是为客户提供购买后的服务，包括无理由退货换货、商品质量问题处理、开具发票、积分兑换礼品、抽奖活动、VIP客户活动等。 二、门店管理的演进 门店管理的演进是可以有很多维度或角度可以观察的，我这里就从买卖双方关系的较为宏观一点的角度来分析门店管理演进的趋势。 1、利于卖者的卖场 无论是在小货摊时代，还是后来进店销售时代，基本的门店内部布局设计都是从门店便于管理以及在与顾客的讨价还价中使自己处于一种相对心理优势的这一基本出发点来安排的。 这一点我们从那些还没有实行开架售货，小店主站在柜台后面给顾客取这样拿那样的服务中不难看到他们曾经的影子。 2、利于买者的卖场 自从实行自选市场、明码标价以后，门店的布局则悄悄地向着有利于顾客的方向在演变，顾客渐渐成了真正的上帝，对各个零售店真正握有了生杀大权，便利店超市大卖场是将这种趋势演绎到极致的三种业态，而且，现在还不开架售货的，除了黄金首饰珠宝手表等贵重物品以外，已经很难再找到追随者了，由此可见，关注买者的需求、给买者带来方便，在门店管理中处于一个多么重要的位置啊。 3、以利买为基础的利卖卖场 在诸多利于买者的门店中如何使自己脱颖而出呢？是不是给与顾客的越多自己就越能够盈利呢？显然一切都没有那么简单。 当竞争日益激烈，每家门店都被陷于很小的商圈的时候，他从顾客处得到的回报其实是有限的，此时倘若门店过度地优惠顾客，而来自顾客的回报并不见增长或不见同比例增长，此时门店就会面临失血的危险。 既然不能无限度地讨好顾客，同时竞争的激烈又使得门店必须关注顾客时时注意满足顾