防辐射服网络营销方案书.doc

SWOT S（strength）：货源——知名孕妇装品牌直接取得商品，减少中间环节成本，为客户提供最优惠的价格。 W（weakness）：在最初阶段缺乏广大的客户群以及客户信赖感。 O（opportunity）：孕妇产品更换季节较快，穿着时间较短，但是实体店面的孕妇产品价格昂贵，且种类丰富，电子商务购物方面。 T（threats）：建立电子商务系统进行网络销售。 政策、技术分析 2008年起国家对服装等商品实行出口退税政策。 随着网络的普及，电子商务产业发展日益成熟，网购成为人们热门的活动。电子商务已逐渐普及。 日本地震引发的核辐射产生对防辐射产品的进一步需求，尤其是对孕妇防辐射产品的需求。 网络营销战略规划 市场机遇分析——孕妇装市场面临的主要问题 　　1、行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争 　　如前所述，在目前的三个品牌阶梯中，中高端市场目前主要还是产品竞争，竞争的是设计、款式、价格，中端市场主要还是集中在渠道竞争方面，因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。另一方面，从消费者的角度来讲，目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智，消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”，孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响，新主力军不但注重产品的品质，而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品牌地位。 　　2、品牌定位不清晰 　　如上所述，目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面： 　　一、是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同，即使不同档次的二三阶梯之间，消费者定位也差不多，大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异，但是因为并没有消费者心智的本质差异，所以很难对品牌定位和品牌规划提供指导。 　　二、是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出：从上述描述我们可以看出，大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上，核心价值较空，所以品牌的个性就很难凸显，品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌，但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。 　　三、是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并没有明确的区分，多品牌进入同一渠道，竞争的结构是自相残杀，并未起到很好的效果。 　　3、营销渠道缺乏创新 　　目前以商场、孕婴组合店和少量的专卖店为主。对于大多数商场来说，每个最多会接纳两三个孕妇装品牌，这些有限的“名额”已被目前第一阶梯的几个品牌占据，其他品牌鲜有机会;对于专卖店来说，要支撑一个专卖店对品类、产品线等要求比较高，也就是说要完成从“产品”到“商品”的规划、转化过程，而目前大多数孕妇装品牌由于产品线和产品品类规划不合理，商品规划的意识还比较缺乏，还无法支撑一个完整的专卖店。这就是说目前孕妇装行业的渠道主要集中在百货商场和孕婴童组合店两块，缺乏创新性的新渠道。 　　4、终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机 　　为了抢占第一品牌，大多数品牌把竞争的重点都放到了渠道的扩张上，因此，一时间终端迅速铺开，然而，目前大多数品牌的终端管理还相对滞后，包括终端的包装、终端的陈列规范、终端的服务、终端的传播、活动推广及终端销售管理等等还非常不到位，以致不能和企业的生产运营、市场营销、品牌运营等相协调。在目前大多数品牌还主要依靠终端来传播的情况下，这种状况非常不利于品牌的传播，另一方面，没有系统的终端管理必将成为品牌下一步扩张的绊脚石。 　　5、高层次的人力资源缺乏，组织管理跟不上 　　由于孕妇装的行业特点，企业大多很小，家族企业很多，大多数企业管理非常不规范，严重滞后于品牌的发展，从某种程度上可以说，这是影响很多品牌快速发展的根本原因。这种管理模式不适合企业快速发展的需要，也不利于资本和合作伙伴的吸引。 　　6、细分品类没有核心优势稳固其专业地位 　　(1)率先占据了防辐射领域，但并没有站稳。 　　a、有知名度但是无品牌力。靠自然的销售传播和长期的“防辐射”传播，在消费者中积累了一定的印象。但并没有有意识的品牌系统运营，因此，消费者只知道添香是做防辐射的，但究竟有什么与众不同的个性和品牌内涵，消费者确并未认知。因此当所有的孕妇装品牌都上防辐射产品线时，或