低投入高产出_整合营销显奇效定稿1529457643.doc

低投入、高产出，整合营销显奇效 ——济南万达广场之夜国乐盛典音乐会侧记 济南商管公司 贾耀勇 7月11日晚9：30，伴随着热烈的掌声，济南商管公司举办的“万达广场之夜——国乐盛典”音乐会胜利落下帷幕。著名古琴演奏家赵家珍、二胡演奏家于红梅、古筝演奏家袁莎带来的精彩演出震撼了每一位观众。所有参与晚会筹备的万达人都感到很欣慰，这次活动让公司的员工都收获了很多，每个人都感到由衷的喜悦，体会到了董事长那句：“人生追求的最高境界是精神追求，企业经营的最高层次是经营文化”的深刻内涵。 “万达广场之夜——国乐盛典”音乐会是济南商管公司联合中筝文化国际集团、《齐鲁晚报》举办的一次大型公益活动，得益于兄弟公司------济南万达商业广场置业有限公司的大力支持与配合，这既是济南商管公司自成立以来举办的规模最大、影响最广、规格最高的一次推广活动，又是济南区域公司成立的一次庆典，同时也拉开了市中区万达广场盛大招商的序幕。此次活动是济南公司在经济危机影响下，“整合营销”思路的又一次成功尝试，通过活动的筹办，济南万达广场的品牌影响力得到了极大地提升，济南公司的员工也得到了最大限度的锻炼，品尝到了成长的幸福与快乐。 应对危机，企划先行 随着经济危机影响的持续深入，济南商管公司在与商户的沟通中发现他们的经营压力日渐增大，经营风险逐渐逐步提升。如何才能有效与商户共度难关，共同发展，成为摆在济南商管公司全体员工面前的重要课题。同时，伴随着市中区万达广场开业的日益临近，招商工作也被提上日程。尽管正式开业要到2010年，但招商工作也已进入重要时期，尤其是对意向商户来讲，2009年是重要的进驻决策期。同时，伴随着鲁商广场、恒隆广场等大型商业项目招商工作的陆续展开，我们面临着更为艰巨的招商任务。 要摆脱经济危机的影响，与商户共度难关，并为二期项目储备足够的有效商源，就必须作出一些有影响力的活动，对广场进行充分的宣传。恰逢北京中筝文化国际集团为庆祝建国60周年要进行民族音乐全国巡回演出，能不能将济南作为全国巡回演出的首发站呢？在4月底的营运情况分析会上，经过大家讨论，一致认定这是一个扩大万达广场品牌影响力，提升万达广场整体品位的好机会。初步方案新鲜出炉：举办“万达广场之夜——国乐盛典”音乐会。 通过分析，我们认定济南具备举行音乐会的客观条件、人文环境，山东自古就是礼仪之邦，拥有丰富的文化底蕴，对民族音乐的喜爱与崇敬自古有之，而且爱好者多是层次较高的上层人士，许多政府领导和企业界的成功人士对民族音乐更是喜爱有加，而十一届全运会在济南召开也让济南作为全国巡回演出的首发站有了更加特别的意义。我们在最短的时间内与中筝进行了友好协商并达成了初步协议：济南万达广场可以获得活动的冠名权，而我方仅仅需要提供场地和宣传上的支持。具体活动方案也在最短时间内进行了敲定：7月11日举办音乐会，著名国乐大师赵家珍、于红梅、袁莎的首度联手为广大泉城市民献艺，这也成为活动的一大亮点。 媒体造势 资源整合 活动的成功离不开媒体的支持与宣传，而宣传费用少、媒体资源少一直是济南商管公司的软肋。如何才能在资源少、花费少的情况下获得最多的媒体支持是对济南公司的一个挑战。为保证活动的宣传效果，我们决定先从山东省影响力最大的报纸《齐鲁晚报》开始。在找到《齐鲁晚报》相关负责人后，我们力陈万达集团一直以来对文化事业和社会公益事业的支持，以及董事长在社会公益事业方面所取得的杰出成就，而此次活动作为一次推广国乐、弘扬民族艺术公益性活动，与万达集团“企业经营的最高境界是经营文化”的经营理念不谋而合，也与《齐鲁晚报》服务社会的宗旨相一致。经过多次沟通，最终取得重大成果：我们仅需花费3.08万元广告进项税就可以在《晚报》上获得价值154000元的3次硬广的发布权，以及数篇软文报道，同时，还可以在硬广上发布与二期项目有关的招商内容。这是济南公司有史以来与媒体合作最为成功、获得支持力度最大的一次，也是花费最少的一次。 由于《齐鲁晚报》的加入并凭借其巨大影响力和号召力，我们在与其他媒体的沟通过程中占得了先机，先后获得了山东电视台、济南电视台、济南时报、生活日报、大众网、华音网、搜狐网、世通华纳、济南交通广播电台等数十家主流媒体的支持，并于6月22日成功召开了国乐盛典活动新闻发布会。形式上，基本覆盖了济南所有主流媒体；地域上，基本覆盖了山东全省。在合作形式上我们也进行了大胆的创新和尝试：在与搜狐焦点房地产网的合作中，我们获得了首页广告的发布权，同时与网友们进行了有效的互动，举行了为期一周的抢票活动，取得了良好的效果，搜狐网对演出进行了现场视频直播；济南电视台进行了幸运抽奖，将演唱会门票作为奖品送给获