布拉格品牌推广策划草案.doc

“布拉格”品牌推广策划草案 一、品牌文化建设 产品名称是品牌文化最为重要的组成部分。正如当一名艺人出道，需要一个美妙的艺名；一种商品上市，也需要一个响亮的品牌名称。这次贵公司以“布拉格”命名陶瓷产品品牌，可谓为“神来之笔”。 我们知道：捷克首都布拉格是一个多元文化宝库，是欧洲建筑艺术、音乐、文学以及手工艺品的集中体现，有着“欧洲之心”的美誉。其独特的地域特色和文化魅力为历来世界各国文人、音乐家、建筑师所向往。近年来随着国际旅游事业的不断发展，布拉格已经成为当今全球游客趋之若鹜的旅游热点城市。 做为陶瓷品牌，“布拉格”无疑是首创，但是作为旅游资源，“布拉格”早就应该是一个全球闻名的知名品牌了。余秋雨《行者无疆》一书中竟然用了两个整版的篇幅对布拉格极尽赞誉之词。文中声称其一位叫kenny的朋友竟然游历布拉格达50次之多。因此，借助于布拉格已有的文化底蕴和享有盛誉的全球知名度，“布拉格”陶瓷系列产品从一开始就有了一个较高的起点和社会影响力。 另一方面，当年台湾歌坛“一哥”、“一姐”的一首《布拉格广场》唱红海峡两岸，至今仍是余音绕梁。“布拉格广场”也为海峡两岸少男少女所神往，从而掀起一股布拉格旅游热潮。可以说歌曲《布拉格广场》的走红为“布拉格”陶瓷的品牌造势起到了极为有利的拉动作用。 以“布拉格”为名，也面临一种挑战。布拉格是欧洲建筑艺术的集中体现，其建筑风格之多样、其艺术价值之高、其国际知名度之盛是世所罕见的。如果我们创立的品牌文化和产品风格与之相去甚远，则就有可能陷入被人“贻笑大方”的尴尬境界。从而招致消费者的鄙夷甚至于指责，正所谓：“弄巧成拙”。因此，“布拉格”这个名称就如一匹骏马，好听、好看，却难以驾驭。品牌推广成败的关键就看我们能否充当好这个骑士的角色了。 以地域名称命名品牌，首先得吃透该地域的文化底蕴。在本案策划之初，我们专门访问了一位曾经到过布拉格的朋友，在他那里了解了一些关于布拉格的基本数据。在此，建议公司高层组团专程赴布拉格观光考察，以加深对其地域文化的了解，以便于正确建立自己的品牌文化。公司甚至可以聘请一个规模很小的广告摄制组前往布拉格实地拍摄一些高质量的图片、影视数据，以为公司后续的文化建设和广告宣传储备珍贵的资料。我们可以部分借鉴“布拉格”的地域文化，加入中国的文化因素，使之成为“布拉格”的品牌文化。 公元18世纪中叶，著名音乐家——莫扎特莅临布拉格，得到当时的捷克皇帝盛情款待。莫扎特感激之余，乘兴演奏一首经典的小提琴曲并感慨万千地说：“布拉格人更能理解我。” “布拉格人更能理解我”——是莫扎特对布拉格一种特有的文化氛围的肯定？还是布拉格人对这位天才音乐大师独特魅力的肯定？我们无从考证，也没有权威评述。但是我们可以借名家之口，将这句话加入布拉格的品牌因素，从而引申出一句相应的广告语——“布拉格更加适合于我”。 二、市场环境分析 （一）、当前国内陶瓷市场现状 据中央电视台近期透露：国内建材市场出现过饱和状态，大量建材产品滞销，部分建材市场处于停业或倒闭状态。瓷砖作为一种重要的建筑材料，也在这种过饱和状态下举步维艰。在这种市场背景下，由于受经济势力、技术实力、发展思想等等因素的影响，国内陶瓷品牌企业的发展呈现出“高质低产”的状态。没有坚实的经济基础，没有核心的技术支撑，很难在这激烈的市场竞争中继续保留一席之地。 然而另一方面的情况却是：由于受中国低生产成本陶瓷产品的冲击，国外陶瓷生产企业也大多转向于“高质低产”的发展方向，力求在与中国企业竞争中借助技术优势以质取胜。随着国民消费水平逐年提高以及国家进口关税降低，近年来大量国外的高档建材产品涌入国内市场，且有不俗的销售业绩。说明我国中高档陶瓷产品的市场前景是广阔的。相对而言中低档产品却处于滞销状态。 （二）、未来五年陶瓷市场走势 “高质低产”已成为当今陶瓷生产发展的趋势，人们对陶瓷的需求量仍将稳中有升，而对产品质量的要求则是逐渐提高，预计今后5年内，陶瓷市场仍将保持旺销势头。因此，陶瓷产业的发展态势也会产生一定的变化。 1、陶瓷产品结构的合理调整，迎合了人们的消费需求。为了适应国际市场销费的新趋势，英、德、中等重要生产和出口国，不断调整产品结构，从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展。 2、陶瓷产品的趋向为高质低产，陶瓷产品总量将逐渐减少。目前，日本与台湾一直是亚洲陶瓷生产技术最高、质量最好和出口额最大的地区，近年因资源减少、人工费用高造成利润下降，已开始转向低产高质。 3、欧美国家陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。近几年来，虽然英国、德国等国陶瓷进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。但是东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势。成套的餐具在欧美仍有很大市场，销售约占总销量的60%。 3、陶瓷产品进口税的降低，刺激着陶瓷产品的国际流动。为扩大陶