精品超市及市场定位.doc

精品超市的市场定位关键字：超市?趋势?分析? 　　消费者消费演进趋势 　　1.从短缺经济时代到过剩经济时代。 　　1997年，可以说是中国经济的分水岭，中国开始从短缺经济过渡到过剩经济，从卖方市场演变为买方市场，从而在事实上否定了社会主义经济就是短缺经济的观点。据内贸部调查，1997年在中国消费品市场上，供不应求的商品仅占1.6％。中国经济开始进入全面相对过剩的时代。可以说，正是过剩经济才造就了中国消费者的消费层级的快速升级。 　　2.从温饱型消费到小康型消费。 　　大约在2001年，中国人均GDP迈上了1000美元的台阶，这显示中国人已经达到温饱型的生活水准，正在向小康型生活水平迈进，而到2009年底，根据汇率计算，我国的人均GDP已经达到3640美元，而根据亚洲开发银行根据购买力平价所做的测算，09年中国人均GDP为6914美元，我国绝大部分地区已经开始全面进入小康型消费水准了。 　　3.从小康型到全面小康型。 　　由于中国经济发展不平衡，虽然全国是处于小康水平，但是东部的发达省份和中部、西部的一些先进城市则已经进入全面小康水平了，他们的人均GDP按照汇率来计算的话，则已经达到6000美元以上的水准，已经进入全面小康的状态了。比如2009年，合肥的人均GDP达到6000美元、武汉人均GDP达到约7400美元，分别与2004年、2005年上海的人均GDP水平相当，而上海正是在2004-2005年开始进行标超的转型升级，来适应和推动上海市民消费者的消费升级的。 　　4.从全面小康型到富裕型。 　　像上海、北京、广州、深圳等国内一线城市，目前的人均GDP已经达到1万美元以上，已经开始向富裕型生活水平前进了。在这样一种生活水准的跳跃中，对于零售商而言，其实蕴含着巨大的商机。 　　超市在消费升级中所扮演的角色 　　从90年代初，现代标准超市引入中国大陆市场以来，超市已经经历了三个发展阶段，分别是： 　　第一阶段：品质、明码标价、便利。 　　第二阶段：被大卖场全面覆盖，退缩。 　　第三阶段：向精品超市和社区超市转型，生鲜经营所引领的标准超市的崛起。 　　在第一阶段，标准超市通过明码标价、无假货且品质有保证以及提高消费者自选（开架售货）的便利条件，在与传统的集贸市场、传统百货以及烟酒杂货小店的竞争中脱颖而出，获得了竞争优势，这一阶段在上海市场大约持续到2001年前后。 　　在第二阶段，随着大卖场的逐渐普及，大卖场的商圈逐渐覆盖了标超的商圈，而标准超市相对于大卖场，无论是商品品类还是服务都被大卖场覆盖，造成标超在与大卖场的竞争中毫无优势可言，于是只要开了一家大卖场，周边一两公里范围内的标超或者关门歇业、或者至少销售额下降20%以上，此时的标超面临的是全面衰退的窘境。 　　到了第三阶段，随着标准超市逐渐找到自己的相对优势——生鲜经营，于是标超纷纷向精品超市和社区超市转型，由于生鲜经营能力的提升给了标超转型以巨大的动力，使其在与其它业态的竞争中有了自己所独特的竞争优势，从而获得了自己生存的一席之地。 　　超市在消费升级中所具有的地位 　　为什么标准超市在经受衰退以后没有像有些业态那样就此退出历史舞台，而是老树发芽重焕新生了呢？这是因为超市在消费者随着生活水平的提升而进行的消费升级中扮演着重要的角色，如此才有了新生。 　　· 消费升级离不开超市。 　　·商品性消费：衣、食、住、行。 　　　·务性消费：旅游、家政、教育、休闲美容。 　　不论是从温饱型走向小康型、小康型转向全面小康型、然后再走向富裕型，每一次的消费升级其实都离不开超市。 　　消费升级一般包括商品性消费和服务性消费，超市对于服务性消费只有间接的影响，而对于商品性消费却是直接的，特别是对于“食品”和“家居用品”这两块的影响是很大的。 　　在由温饱向小康的转型提升中，超市提供的是地道的质量保证和购物时的方便，而在由小康向全面小康及富裕的转型中，提供的则是　优秀的品质（食品安全有保障、新鲜、口味佳、选择空间大、营养好）、时间上的节省、购物体验更佳等等。 　　在消费升级中，厨房革命扮演着重要的角色 　　食：健康（新鲜、食品安全）、品位、丰富、性价比。 　　消费的升级往往首先表现在餐桌上，因为身体是革命的本钱，身体不好，其它的一切都毫无意义，而决定身体好坏的关键因素就是饮食了，只有吃得好、吃得健康，才能保障身体健康，否则天天吃得都不够健康，难免身体不出故障，或至少是难以保障身体健康长寿的。 　　当超市向着以生鲜经营为主的方向转型时，精品超市便获得了大卖场所不具有的优势——便利，而且拥有与大卖场提供的生鲜基本相当的品质，尽管大卖场的生鲜经营面积可能会大很多，但是标准超市如果依托中心厨房、生鲜加工配送中心的支撑，它们很容易实现与大卖场在生鲜经营上品质基本相当，甚至还会略有超出的，特别是单独一