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格子店舖消費體驗價值ExperienceValues of Shopping in Grid Shop 黃淑琴Shu-Chin Huang 蘇瑜琳 Yu-Lin Su 朝陽科技大學企業管理系 Department of Business Administration, Chaoyang University of Technology 摘要本研究以方法目的鏈來探討格子店舖的消費者的消費體驗價值。以方法目的鏈，引導消費者說出在格子店舖消費之心中無形價值，而階梯法是蒐集方法目的鏈資料最常用的方法。本研究利用開放式問卷，針對50位格子店鋪的消費者為研究對象，進行一對一的深度訪談利用內容分析法建立「屬性結果價值」三層次。本研究結果歸納出消費者在格子店舖消費之體驗價值，經由價值階梯圖顯示新奇感、經濟性、效率性、獨特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性價值。店舖型態創新價格合理店舖環境服務周延關鍵詞：方法目的鏈、顧客價值、消費體驗、格子店舖 AbstractThe study aims at exploring the consumption experience values of grid shop customers with means-end chain (MEC) approach. The qualitative method of “laddering” was used for the MEC approach in this study. The data were collected through one-to-one in-depth personal interviews of fifty grid shop customers with open-ended questionnaires to explore their consumption experience values of grid shop. By using the method of Content Analysis, the content codes of attributes, consequences and values were derived. The results reveal consumption experience values of grid shop customers. A hierarchical value map(HVM) was drawn to show the attributes、consequences and values of customers. Eight elements derived for the values level, including “newfangled”, “economic gaining”, “efficiently”, “unique”, “satisfied”, “delighted”, “self-esteem” and “interpersonal harmony”. The values come from ind of goods? nusual goods? nnovation of shop? ood price?nvironment of shop?, mproved service quality?andocation?tative method Keyword：Meads-end chainCustomer Value, Consumption Experience, Grid Shop 壹、研究動機與目的 相對於過去，近年來消費者的消費能力持續的成長，也促使消費者越來越看重消費體驗所帶來的感受，而非產品本身。Hirschman Holbrook(1982)認為體驗觀點是一種精神現象，是具有象徵意義、享樂反應和美學標準的主觀意識；將享樂主義定義為注重多重感官、幻想與情感方面的產品使用或體驗，因為多重感官、幻想和情感可以喚起多種體驗意義。「消費體驗」此概念已被世界各國所接受，美國行銷科學會(The Marketing Science Institute)在1998~2000年間選取“了解消費體驗”作為研究主題，而且強調結合社會心理學等各種相關學科知識，以顧客角度來說明顧客體驗的重要性。 因為在消費過程中，消費者會透過不同的社會互動、交換或消費等行為以滿足消費者對個人價值的追求，而任何一種消費經驗都會或多或少產生消費價值 (Sheth et al.1991)，所以行銷者爲了讓自己商品服務可以讓消費者驚艷，並留下獨一無二的回憶，紛紛以服務為舞台，以商品為道具環繞著消費者，試圖創造出值得讓消費者回憶的活動，基於上述原因，學者