第一章 顾客及顾客关系.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一章 顾客与顾客关系 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月 参考书籍 Books： 江林，《顾客关系管理》，首都经济贸易大学出版社，2005。 张翔，《客户关系管理》，机械工业出版社，2008。 （美）邓·皮泊斯，（美）马沙·容格斯，《客户关系管理》，中国金融出版社，2006。 闫鸿雁（译），《客户关系管理》（《哈佛商业评论》精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。 田同生，《中国CRM实战》，机械工业出版社，2002。 教学重点与难点 全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。 教学目的与要求 顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的关系，以及建立良好顾客关系的重要意义。 第一节 顾客的含义 关于竞争优势，我们只有两种资源： 　　１、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。 　　２、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。 　　　　　——（美）杰克·韦尔奇 一、引言 （一）顾客关系管理的重要性 首先，市场竞争的需要。 其次，新顾客 Vs. 老顾客。 最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。 一、引言 （二）顾客关系管理的实质 理论提出：1997，（美），Gartner Group 理论根源：关系营销 技术基础：信息网络技术 CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。 Shell 虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16％的上升 市场份额增长了2个百分点 产量增加了36+％ 获得新业务 提升并转移到利润更高的产品 在搬迁中成功地保留客户 在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡 在多购10美元的汽油时，得分加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍 给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分 “在石油产品的营销中真的存在“灵丹”——壳牌加拿大就有。” －Shell 简报 Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大） 有效利用奖励方案来改变客户的行为 二、顾客的含义 （一）国内外学者对“顾客”的定义 顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。 ——（美）菲利普·科特勒 顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。 ——（中）屈云波 顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。 ——（英）泰德·琼斯 顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。 ——（中）李巍 二、顾客的含义 （二）本课程对“顾客”的定义 Concept： 顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。 理解顾客概念的要点： 1、顾客≠消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。 三、顾客的分类 （一）是否与企业发生过交换关系 （二）交换的现实性 （三）对企业盈利的影响 （四）业务关联程度 （五）组织界限 图：欧洲广义质量管理模型 内部顾客导向 9% 领 导 10% 政策与战略 8% 资源 9% 内部顾客满意 9% 过 程 14% 外部顾客满意 20% 公司形象/责任 6% 经 营 成 果 15% HRM 第二节 现代企业与顾客的关系 一、企业与顾客关系的演变 （1）产品观念 产品推动策略 （2）推销观念 买卖模型（销售模型） 评价标